Los usuarios se convierten en los 'dueños' de los medios

Triviño: movimientos en lugar de productos

Alfredo Triviño ha trabajado en algunos de los más significativos proyectos de los medios digitales para las marcas globales. Sin embargo, quizá no sea un nombre muy conocido, a pesar de que estuvo siete años trabajando en distintos ámbitos directivos en News Corp., donde fue director de innovación, con el objeto de encontrar modelos de suscripción digital y las estrategias duraderas tanto comerciales como editoriales.

Triviño se graduó en 1999 de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, donde el servidor imparte clases.

Este año fue el encargado de dar la conferencia de clausura del congreso anual de la Sociedad Española de Periodística en Málaga, en la que habló sobre los desafíos de los medios digitales, el comercio electrónico y la publicidad.

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A continuación se resumen algunos de los cambios significativos que este veterano directivo observa en el horizonte:

Un cambio del modelo de periodismo "PLUS comercio" a periodismo "VERSUS comercio".  Es decir, estas actividades van a vivir en mundos separados. Durante décadas, la audiencia de los medios facilitaba la venta de la publicidad, y ambos lados de la relación comercial se beneficiaban y se dependían uno de otro. Sin embargo, en el futuro, la publicidad va a vivir en su propio mundo y los medios informativos se apoyarán cada vez más en los usuarios y menos en los anunciantes.

El público sí paga por un periodismo independiente

La gente paga para apoyar al periodismo independiente de Talking Points Memo. 

Josh Marshall comenzó como bloguero de la política en 2000, convirtió sul blog en un negocio en 2003, ganó el Premio George Polk  y ha logrado mantener su independencia durante todos los altibajos del periodismo digital.

Por lo tanto, sus reflexiones sobre cómo ha hecho la transición de un modelo de negocio dependiente de la publicidad a uno en el que más de la mitad de los ingresos provienen de suscripciones tienen una cierta autoridad.

Marshall habló del modelo evolucionando de negocio de su sitio digital, Talking Points Memo, en un podcast de 47 minutos con el editor de Digiday, Brian Morrissey. Entre las observaciones que hizo y que podrían ser más relevantes a los potenciales periodistas emprendedores están las siguientes:

• Los sitios de noticias independientes no pueden depender más del logro de una gran escala para generar ingresos mediante la publicidad. Necesitan una fuerte relación con sus usuarios. Muchas de las organizaciones de noticias que poseen audiencias masivas no podrán hacer la transición a un modelo de suscripciones porque no tienen una fuerte relación con sus usuarios.

• Muchos de los 26.000 suscriptores a TPM, que proporcionan más de la mitad de sus ingresos, han expresado que pagan porque apoyan a la misión del medio, que a su vez "aprovecha el conocimiento de sus lectores para elaborar la noticia". El lema de la venta del producto Prime de $50 al año es "que sientas la peculiar y cálida alegría de apoyar al periodismo independiente".

Entrevistas con emprendedores digitales revelan consejos para nuevas startups de medios

TheSkimm usó email para atraer a 7 millones de usuarios leales.

Digiday tiene un podcast semanal sobre el negocio de los medios digitales, y dos entrevistas recientes con fundadores de startups tuvieron perlas de sabiduría aplicables a cualquier startup de medios.

El jefe de la redacción de Digiday, Brian Morissey, entrevistó a Imran Amed, de Business of Fashion, sobre su cambio a un modelo de suscripción, y a las fundadoras de TheSkimm, Carly Zakin y Danielle Weisberg, sobre cómo usaron el email para construir una comunidad fiel.

Elementos de sus fórmulas de éxito:

1. Pasión por un tema que puedas desarrollar de una manera única
a) Amed, entonces consultor para McKinsey &.Co., comenzó a escribir un blog en 2007 que hablaba sobre la moda como negocio. Pensaba que nadie estaba explorando el significado de los números detrás de las principales empresas de moda. Con el tiempo, desarrolló un público fiel que comenzó a sugerir formas para lograr que ese público fuera monetizable.

b) Zakin y Weisberg tenían 25 años y eran productoras de noticias en televisión de NBC cuando decidieron lanzar TheSkimm en 2012. Estaban frustradas porque ninguno de sus amigos estaba viendo su mejor trabajo, ya que no miraban televisión. Entonces comenzaron un boletín por email que incluía la que ellas creían que era la noticia más importante que mujeres jóvenes profesionales necesitaban saber para su vida profesional y personal.

3 mil maneras de sacar de quicio a los investigadores . . .

¿Cuánto cuesta un anuncio en este sitio?

. . . .y 3 mil maneras para garantizar que nunca vas a ganar el dinero suficiente para sobrevivir.

Varios colegas de la Universidad de Navarra y la Universidad de Santiago de Compostela estamos haciendo un estudio de los medios informativos digitales de España. Hasta la fecha se han identificado más de 3 mil.

Lo sorprendente de este ejercicio de investigación es comprobar qué tan mal comunican los comunicadores profesionales la información básica sobre sus proyectos. Se descuida incluir la información que un usuario cualquiera necesitaría para decidir regresar  al sitio, incluirlo en los favoritos, inscribirse a sus boletines informativos, suscribir a la edición digital, hacer un donativo, compartir el contenido o comprar la publicidad.

En cierto sentido, esta entrada de blog representa mi grito de frustración sobre la dificultad de encontrar la información necesaria para llenar las celdas de una gran base de datos. Se me encargó identificar el modelo de financiación de cada uno de los 3 mil medios.

Resultó, a veces, un calvario. Dado que dos tercios de los medios dependen de la publicidad como forma de financiarse, supuse que sería fácil localizar la información relevante para  un anunciante potencial, como, por ejemplo, el número de usuarios mensuales del sitio, el número de visitas, la duración promedio de una visita, el porcentaje de visitantes leales (más de 10 veces al mes), un listado de tarifas o la persona encargada de vender la publicidad. Pero me equivoqué.

Los boletines electrónicos ayudan a los emprendedores a competir con los gigantes Facebook y Google

El correo electrónico es una arma contra Facebook y Google

Solemos hablar demasiado sobre el New York Times, cuando la crisis que atraviesa el periodismo también abarca a los medios locales y los emprendedores digitales.

Pero la manera en que el Times utiliza los boletines de correo electrónico se puede replicar en cualquier medio. Digiday informó que el Times cuenta con 13 millones de suscriptores a sus más de 50 boletines de correo electrónico.

Lo que esto significa es que el Times tiene un canal de comunicación directa con sus usuarios dentro de un jardín amurallado al que ni Facebook ni Google –los gigantes de los ingresos de publicidad digital– pueden acceder.

Cuando los usuarios reciben un correo electrónico y entran a uno de sus links, van derecho al sitio web del Times y a los propios anunciantes del periódico.

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Una relación íntima

También significa que las personas que se suscriben a los boletines gratuitos tienen una relación más íntima con la publicación. Y esta intimidad se traduce en resultados económicos: "es dos veces más probable que los suscriptores de algún boletín del New York Times se conviertan en suscriptores de pago del periódico… Y también leen dos veces más historias al mes que el lector medio del Times", informó Digiday.

Cómo los sitios de noticas obtienen una audiencia fiel

Published in English February 2015

Cuando yo era editor de un periódico de Baltimore especializado en economía, solía decir a los anunciantes con seguridad que ningún otro medio de noticias sería capaz de duplicar nuestra audiencia, formada por CEOs, empresarios y personalidades influyentes de alto poder adquisitivo.

El primero en socavarnos fue Yahoo Finanzas. Con su uso de bases de datos podía proporcionar a sus anunciantes la posibilidad de llegar a las mismas personas que estaban leyendo nuestro periódico, además de alcanzar a muchas otras más de distinto perfil.

Ahora redes sociales como Facebook están utilizando sus datos para hacer lo mismo. Pueden prometer a los anunciantes la posibilidad de llegar a una misma audiencia a un precio mucho menor.

Estas son malas noticias para los medios de noticias, especialmente desde que se volvieron más dependientes de Facebook y de otras redes sociales para conseguir tráfico. A los medios se les ha vuelto más difícil establecer el valor de su marca ante los anunciantes.

Las métricas de dispositivos móviles son defectuosas para los medios y para sus anunciantes

De acuerdo a eMarketer, la mitad del dinero invertido en anuncios este año estará destinado a dispositivos móviles: un total de US$29.000 millones.

Los anunciantes quieren saber si sus mensajes están llegando a los destinatarios correctos en el momento adecuado y quieren estar al tanto de que sus dólares no estén siendo tirados a la basura. Algunas destinatarios son mejores que otros en mensajes como, por ejemplo, sillas infantiles para automóviles, viajes a México o maquillaje de ojos.

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No es sencillo medir el tráfico en Internet, tanto en la web como en dispositivos móviles. Pero las métricas son importantes para los anunciantes, que las usan para determinar cuánto pagarán para que sus mensajes aparezcan en una publicación digital.

Los anunciantes desean conocer no solo el tamaño de su audiencia, sino también sus características: ingresos, ubicación, intereses, hábitos de consumo, hobbies y más.

Pero por razones técnicas, es difícil hacer el seguimiento de un solo usuario a través de todos los dispositivos que puede llegar a utilizar en su casa, en el trabajo o en la calle: smartphones, tablets, laptops, computadoras de escritorio, etc. 

Emprendedores digitales se vuelcan hacia móviles y redes sociales

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Leo Prieto es un emprendedor chileno cuyas 10 comunidades en línea atraen a una audiencia de unos 10 millones de usuarios mensuales de todas partes del mundo hispanohablante.

Leo Prieto, apuesta por "primero móvil"

A finales de 2013, su empresa, Betazeta, optó por una estrategia de "primero móvil" (mobile first) y rediseñó todos sus sitios para smartphones y tabletas. Más de la mitad de su tráfico viene de dispositivos móviles.

"Los móviles siempre están con nosotros. En la calle, en la casa los consultamos cada dos minutos, cien veces al día", Prieto me dijo en una entrevista vía Skype desde su oficina en Santiago.

Betazeta está entre los medios digitales que están aprovechando la explosión del uso de los móviles optimizando sus plataformas para esos dispositivos.

Cuando se suma a esa tendencia el hecho de que las redes sociales como Facebook y Twitter consiguen hasta tres cuartos de su tráfico de los móviles, "Todo eso hace que haya un círculo virtuoso" en el crecimiento del uso de las redes sociales y los móviles, destacó.

La publicidad está siguiendo a los usuarios. El gasto publicitario en móviles al nivel global se duplicó el año pasado, con la mayoría del crecimiento atribuido a Facebook.