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| TheSkimm usó email para atraer a 7 millones de usuarios leales. |
El jefe de la redacción de Digiday, Brian Morissey, entrevistó a Imran Amed, de Business of Fashion, sobre su cambio a un modelo de suscripción, y a las fundadoras de TheSkimm, Carly Zakin y Danielle Weisberg, sobre cómo usaron el email para construir una comunidad fiel.
Elementos de sus fórmulas de éxito:
1. Pasión por un tema que puedas desarrollar de una manera única
a) Amed, entonces consultor para McKinsey &.Co., comenzó a escribir un blog en 2007 que hablaba sobre la moda como negocio. Pensaba que nadie estaba explorando el significado de los números detrás de las principales empresas de moda. Con el tiempo, desarrolló un público fiel que comenzó a sugerir formas para lograr que ese público fuera monetizable.
b) Zakin y Weisberg tenían 25 años y eran productoras de noticias en televisión de NBC cuando decidieron lanzar TheSkimm en 2012. Estaban frustradas porque ninguno de sus amigos estaba viendo su mejor trabajo, ya que no miraban televisión. Entonces comenzaron un boletín por email que incluía la que ellas creían que era la noticia más importante que mujeres jóvenes profesionales necesitaban saber para su vida profesional y personal.
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2. Empezar por construir comunidad primero. Las oportunidades para ganar dinero aparecerán luego.
a) Amed le dijo a Morissey que había estado escribiendo durante su tiempo libre en su blog sobre el negocio de la moda durante años. Fue solo después de seis años, en 2013, que Business of Fashion lanzó su primer producto comercial: una plataforma de carreras en la que las marcas podían promocionarse a sí mismas y a sus ofertas de trabajo ante los lectores de la publicación. Esta plataforma fue financiada con US$ 2,1 millones de varios inversionistas. Amed lo describió como "una plataforma global para buscar talento". La novedad consistía en ser un mercado laboral verdaderamente internacional. Hoy tienen 300 marcas publicitarias, más de 1.500 ofertas de trabajo, y han manejado 300.000 solicitudes a través de la plataforma. La plataforma obtuvo el reconocimiento de Fast Company como una de las 10 compañías de medios más innovadoras.
b) En TheSkimm decidieron no aceptar anuncios de banner típicos, sino solo publicidad nativa o contenido patrocinado. En lugar de aceptar publicidad programática a través de redes publicitarias sobre las cuales no tenían control, podían prometer a sus patrocinadores seguridad de su marca, asegurando que su mensaje no aparecería junto a contenido racista, sexista u otro tipo de contenido cuestionable.
3. El crecimiento orgánico de un público especializado es más importante que el crecimiento rápido de un público masivo.
Los fundadores de ambas publicaciones decidieron desde el principio enfocarse en segmentos de público reducidos para que pudieran crecer orgánicamente e ignorar lo que ya estaban haciendo muchas otras publicaciones.
a) En Business of Fashion, Amed eligió enfocarse en un público descuidado que estaba interesado tanto en el lado creativo de la moda como en encontrar formas de hacer dinero. Los empresarios querían comprender mejor a las personas creativas, y los creativos querían descubrir cómo podían lanzar sus propios negocios exitosos.
Según SimilarWeb, el sitio tiene un total de 18 millones de visitas por mes, 4,27 páginas por visita y un tiempo promedio de visita de 1:44. El tamaño total de los usuarios es relativamente pequeño.
b) En TheSkimm decidieron enfocarse en mujeres profesionales de la generación millennial, aproximadamente de entre 20 y 35 años, que carecían de tiempo pero necesitaban información en formatos que se ajustaran a sus rutinas diarias. TheSkimm ha crecido a casi siete millones de suscriptores por correo electrónico, casi el doble del total en 2016.
El boletín electrónico de TheSkimm tenía como objetivo darles las noticias más importantes que necesitaban saber para parecer conocedoras de los temas que se debatirían entre amigos y colegas.
Tienen 30.000 "Skimmbasadores", y cada uno ha logrado 10 suscriptores por correo electrónico. En otras palabras, sus usuarios leales están reclutando a otros usuarios leales.
4. Las suscripciones digitales funcionan si ofrecen noticias e información no disponible en otro lugar y en formatos que nadie más está ofreciendo.
a) The Business of Fashion lanzó un servicio de suscripción en 2016 con un sistema de pago híbrido. Un usuario puede leer cinco artículos por mes gratis antes de suscribirse. Parte del contenido está disponible sólo para suscriptores y la suscripción es de EUR216 (alrededor de US$265) por año.
Si bien muchas publicaciones esperan convertir quizás un 3% o 4% de su público digital total en suscriptores pagos, Amed contó a Digiday que su porcentaje de conversión ha sido muy superior al 10%. (A pesar de que Amed no especificó los ingresos, se puede estimar, basado en las cifras del tráfico de SimilarWeb, una facturación de aproximadamente 4 millones de euros.)
b) Los patrocinios publicitarios representan el 60% de los ingresos en TheSkimm, pero también se han diversificado en otras áreas de ingresos. Ahora rentabilizan eventos, ofrecen una app de suscripción que combina información profesional y personal para usuarios por US$ 29,99 al año y tienen un podcast diario. Es otro ejemplo, según Nieman Lab, de la inclinación de usuarios leales de pagar por noticias.
5. Oportunidades de crecimiento
a) Business of Fashion ahora tiene un equipo de 75 personas trabajando en Nueva York, Londres y Shanghai. Amed ve una gran oportunidad en el alcance global de la publicación. Si bien la industria en cada país generalmente tiene varias publicaciones enfocadas en aspectos locales, él cree que la suya es la primera en reconocer y capitalizar la globalización de las tendencias de la moda.
La compañía ha lanzado una escuela online con videos de figuras destacadas de la industria de la moda sobre temas como "El arte y la ciencia de la compra y la comercialización".
b) TheSkimm recaudó recientemente US$12 millones en una ronda de inversión liderada por Google Ventures, y ahora obtuvo un total de US$28 millones de los inversionistas. Tiene 67 empleados y un artículo reciente en Fast Company sugirió las mejores maneras de conseguir un puesto de trabajo allí.
Los fundadores de TheSkimm suelen hablar sobre cómo su activo más importante es la confianza de su público. La confianza y la credibilidad tienen un valor económico.
Gracias a IJNet.org por traducir la entrada original al español.
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