Wednesday, July 21, 2010

Para periodistas independientes, 10 consejos para vender publicidad y patrocinios

Después de 20 años como editor y reportero, no estaba preparado para hacer ventas. No para nada.

Pero debía aprender cuando asumí el rol de director general de the Baltimore Business Journal hace 15 años.

Para un periodista comprometido, esta transformación a vendedor o mercadólogo no es fácil, y la parte de ventas es la más difícil. Muchos periodistas que han lanzado sus propios medios digitales están buscando cómo hacerlo.

Por lo tanto, algunos aprendizajes de 11 años en ese rol:

1. Un buen vendedor es como un médico: pregunta acerca de la historia del paciente (el cliente potencial), dónde se siente dolor (los competidores, el mercadeo, etc.) y cuáles curas ya ha intentado sin éxito (anuncios costosos en televisión, las páginas amarillas, etc.).

Cada empresario tiene el mismo problema: cree que no hay conocimiento suficiente de su producto o servicio en el mercado. Tú tienes un medicamento justo.

2. Al principio un buen vendedor no habla mucho.

Pregunta y escucha, como un buen periodista. Son malos los periodistas que dan discursos durante entrevistas en vez de preguntar y escuchar. Lo mismo con vendedores.

3. Un buen vendedor se prepara con una investigación profunda del cliente potencial.

Estudia las campañas de publicidad, si hay. Entiende bien los valores y la misión de la empresa u organización para usar un lenguaje apropiado durante la reunión. Trae en su bolsillo alguna información que va a sorprender al cliente con la profundidad del conocimiento.

4. Un buen vendedor Alinea su propuesta de publicidad o patrocinio a los valores y objetivos del cliente. Toma en cuenta la cultura de la empresa u organización.

5. Otra vez, un buen vendedor escucha, especialmente por señales de comprar.

Es decir, cuando el cliente comienza a preguntar sobre la audiencia del medio o los costos de la publicidad, son señales de comprar. Los malos vendedores no están sensibles a estas señales y continúan con su propio blah, blah, blah.

Relacionado: Fuentes de ingresos alternativas para medios independientes.

6. Antes de proponer una campaña al cliente, un buen vendedor le da al cliente un breve resumen de los puntos que el mismo cliente ha abordado, por dos razones: para inspirar confianza en el cliente (a todos nos gusta darnos cuenta de que alguien nos ha escuchado) y para evitar proponer algo inapropiado.

7. Un buen vendedor propone programas ambiciosos, grandes.

Nunca asume que el cliente quiere gastar poco. Nunca asume que una pequeña empresa no tiene los recursos necesarios para una campaña efectiva.

8. Los clientes no están comprando publicidad o un patrocinio. Están comprando una relación con una institución confiable y creíble, es decir su medio de comunicación. Vende esto.

Las empresas no sólo quieren vender productos. Quieren asociarse con marcas y nombres y organizaciones con altos estándares, buena imagen y credibilidad. Ellos quieren absorber un poco de la luz reflejada del medio.

Sí se interesan en resultados. Sí quieren hacer más ventas. Pero también quieren fortalecer su propia marca por la fortaleza de la marca del medio.

9. Un buen vendedor conoce bien su propio producto, desde los contenidos hasta las características de la audiencia que tienen que ver con el cliente.

Vendedores de publicidad en el impreso no pueden vender medios digitales sin capacitación amplia en las herramientas de medición de las audiencias, el tráfico y cómo interpretar las estadísticas.

10. Un buen vendedor pide el pedido. Esto requiere un cierto coraje. "¿Cuándo quiere comenzar esta campaña? Tenemos una edición especial planeada. ¿Podemos comenzar con esto?" Los libros sobre ventas tienen muchas frases mejores para acabar con un trato.

Estas son algunas ideas, nada más. Hay miles de libros dedicados a este tema, pero creo que estas prácticas son entendibles y factibles para los periodistas.

Nosotros estamos acostumbrados a entrevistar, escuchar e investigar, y estos son los elementos claves de vender.

Me gustaría oir algunas historias suyas sobre este tema de transformación.

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9 comments:

  1. Buenas noches Breiner:

    Avanzo con las publicaciones en mi blog. Quisiera pedirle el favor que me explique como inserto de facebook, twitter, delicius, etc. que usted tiene como sociable.
    Le he dado muchas vueltas para insertarlos y aún no he podido.

    Gracias por su colaboración

    Miguel Córdoba C.
    Estudiante taller

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  2. Hola James

    Usted siempre con los buenos consejos para los periodistas emprendedores.

    Estas pautas para la venta de publicidad en medios electrónicos son valiosas, aquí los periodistas tienen una ventaja competitiva, su capacidad de escuchar antes que hablar mucho, esto es un punto a favor que lo puede capitalizar en las ventas.

    Pero quiero detenerme en el punto 9, he intentado inútilmente de encontrar un vendedor que se encargue del mercadeo del medio (www.inforiente.info) hay oferta de excelentes vendedores, con amplia experiencia, exitosos en resultados, pero cuando llegan al medio se encuentran con que no lo entienden, no lo conocen, porque una cosa es el medio visto así simplemente como un lector y otra es conocerlo en todo su funcionamiento y estructura interna.

    El medio digital facilita una cantidad de opciones que pueden estar a la medida del cliente y para comprender esto la persona que está ofreciendo el producto debe conocer muy bien como está diseñado, como es su arquitectura, que plataforma utiliza y cuáles son las posibilidades que ofrece, generalmente el cliente le sale al paso con ideas de lo que quiere, entonces el vendedor debe estar preparado para satisfacer su necesidad.

    Para resolver está exigencia de un vendedor que conozca muy bien su medio es necesario invertir mucho en capacitación del vendedor, en la práctica esta estrategia no me funcionó, entonces decidí cambiar y vi que es más fácil encontrar periodistas que asuman mi rol de periodista y yo asumí el del mercadeo, conozco muy bien mi medio, entonces puedo interpretar mejor las necesidades del cliente y frente a él se me ocurren las respuestas a su requerimiento y de inmediato puedo tomar las decisiones de estilo y precio sin necesidad de tener que ir a consultar. Esto me está dando resultado.

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  3. Cómo observas, son los periodistas que tienen el mejor conocimiento del producto, lo que los prepara bien para vender.

    Por eso, tu estrategia de enfocarte en vender y capacitar a periodistas para asumir tu rol me parece atinada.

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  4. Miguel, Para compartir tus artículos mediante Twitter, esta nota puede ayudarte http://blogandweb.com/wordpress/boton-para-compartir-tus-articulos-en-twitter/

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  5. Hola a todos:

    Me gustaría participar en este blog con algunas de mis experiencias sobre ventas, en lo particular la revista digital que hacemos requiere de mucho trabajo en equipo, y eso me ha ayudado a entender como capacitar a un vendedor.

    Para encontrar un buen vendedor de medios digitales:
    - involucra a un entusiasta de los medios de comunicacion a que entre en tu medio con la oportunidad de aprender y participar en el, puede tener habilidades para la fotografía, para la escritura o las relaciones públicas.
    - no los busques con anuncios, los mejores colaboradores y vendedores los he conocido en un ambiente diferente al de las ofertas laborales, blogs, flickr, ferias, escuelas.
    - el aprenderá a vender de ti, antes de considerar tener un buen vendedor debes ofrecerle esa experiencia de tu parte, no es lo mismo vender carro o celulares que un medio de comunicacion digital.
    - que se ponga la camiseta, antes que empleado y empleador son un equipo de trabajo, partiendo de ahi el te ofrecerá alternativas, hara investigacion de campo para encontrar clientes o te propondrá estrategias de ventas.
    - fijate en las habilidades no en el CV, buscas a alguien que sepa conducirse de manera segura en una conversacion, que se interese por tu medio y por las especificaciones de los recursos tecnologicos que utilizas. Yo recomiendo mucho los egresados con gusto por la mercadotecnia porque son los que se adaptan mas a nuevos productos y les gusta la tecnología nueva.
    - Asociate con medios complementarios, ya sea en contenidos o en servicios. Si tienes una revista digital como la mía que es mensual y se dedica a los reportajes exclusivos, te puedes asociar con una pagina de internet que se especialice en turismo, vinos o eventos. Temas que tu no manejas. Ofreceles un buen trato de intercambio comercial para aprovechar sus contactos y que el se beneficie tambien.

    Es lo que aprendí, espero aprender mas de ustedes.
    Los invito a ver la revista que hacemos en www.genteyvida.com

    Saludos desde B.C.

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  6. Hola Darlene,

    Tus observaciones me parecen muy acertadas, basadas como son en la experiencia. Gracias y suerte.

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  7. hola, soy promotor de boxeo y acabo de arreglar con un canal de deporte para transmitir mis eventos boxisticos, pero el problema, es que no le encuentro la vuelta al vender los espacios a un cliente, me dicen que debo ser como el doctor, pero aca como le encuentro la dolencia y sobre que le deberia preguntar al prospecto.
    muchisimas gracias
    saludos cordiales

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  8. hola, hago ventas de publicidad en impresos desde al año 2000, he buscado cursos para aprender a vender publicidad en internet pero no he encontrado. Me urge,¿saben de cursos para vendedores?

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  9. Hola, quiero saber como puedo comercializar un periódico digital o blogger, y como hacer un periódico digital rentable?

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