Muchos muros de pago están destinados a fracasar

Los medios informativos necesitan centrarse en 'crear valor' para sobrevivir

Picard: El contenido debe ser exclusivo para poder crear valor

Ya que Google, Facebook, y otras plataformas tecnológicas han arrebatado la mayoría de los ingresos publicitarios a los medios informativos, estos han acabado reconociendo que necesitan generar ingresos a partir de los usuarios para sobrevivir.

Bueno, que haya suerte con eso. La gran mayoría de los muros de pago o de productos con modalidades de "freemium" que han creado están destinados a fracasar.

Los editores tendrán problemas para abandonar el mal hábito de buscar audiencias masivas con contenidos cada vez más frívolos o sensacionales destinados a satisfacer a los anunciantes. Además, muchos medios tendrán dificultades al producir contenido de calidad suficiente para atraer a suscriptores, porque han eviscerado las redacciones con el fin de repartir ganancias a los inversores.

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Robert G. Picard, un gurú de la economía de los medios de comunicación, ya vaticinió esta crisis hace una década y elaboró una serie de estrategias para evitar el posible apocalípsis mediático. Todo está en su libro, La creación de valor y el futuro de los medios informativos: Por qué y cómo el periodismo debe cambiar para mantenerse relevante en el siglo veintiuno, Lisbon: MediaXXI, 2010.

Aquí pueden leer algunas ideas estratégicas de Picard para crear valor en los medios (con algunos comentarios míos sobre la actualidad).

"Se puede crear más valor y generar más ganancias solo si se es diferente" (p. 111). Si todos los medios digitales cubren los mismos sucesos--los desastres naturales, los atentados terroristas, las maniobras de los políticos--los usuarios no tendrán ningún motivo para pagar. Hay que diferenciarse.

Los productos de la mayoría de los medios informativos se diseñan para atraer a la audiencia más grande posible, en lugar de hacerlo para servir las necesidades o los intereses de los usuarios. "Complacer a la audiencia crea valor para los inversores a corto plazo pero no para los usuarios", comentaba Picard hace una década. Todavía hoy acierta con esa frase.

Hay que concentrarse en el periodismo e informar con las noticias en lugar de entretener al público. Los contenidos sobre celebridades, deportistas, escándolos sexuales, y noticias ligeras puede encontrarse por todos lados. No son contenidos únicos y, por lo tanto, ofrecen poco valor.

Los medios necesitan especializarse en términos geográficos o temáticos. A través de la profundización de la cobertura en esos dos ejes, se ofrece algo no disponible en otros lugares, y por eso vale más para el usuario.

Reducir la inundación de información a una forma manejable.  Los editores pueden crear valor para los usuarios a través de ahorrarles tiempo. Pueden diseñar sus productos para que se encuentre más rápido el contenido preferido con índices, recomendaciones o enlaces a noticias relacionadas. Hoy día se utilizan boletines vía e-mail sobre temas elegidos al registrarse en el sitio.

Interactuar con los usuarios para involucrarlos en una conversación. "Las formas de las noticias y la entrega de la información necesitan permitir más interactividad y participación, que involucren a la audiencia en la selección, la reacción y la conversación", escribió Picard (p. 111). Él pronosticó que el público preferiría ser activo en lugar de pasivo en un ambiente digital.

Agregar valor a la noticia mediante su procesamiento. Póngala en contexto para agregar conocimiento. De lo contrario, el periodismo es como una comodidad con poco valor agregado. En la actualidad, ese procesamiento podría tomar formas visuales como cronogramas, mapas o gráficos interactivos, así como enlaces a artículos relacionados.

Convertirse en el proveedor preferido en todos los bloques horarios y todas las plataformas. Picard recomendó que se diseñe el contenido de manera diferente para cada plataforma y canal de distribución. Y para los diarios, acostumbrados a pensar en un producto publicado una vez al día, que creen productos aptos para el consumo según el ritmo diario de los usuarios, como antes del desayuno en casa, en el trabajo o al final del día en casa.

Mantener el talento periodístico de la organización. Los salarios decentes son importantes, pero los periodistas aprecian la oportunidad de asistir a congresos o seminarios profesionales que les ofrezcan reconocimiento, el desarrollo profesional y las posibilidades para promocionarse.

Aumentar el valor del medio para la sociedad mediante la cobertura de asuntos de importancia para los usuarios. Muchos medios no ofrecen una cobertura profunda sobre temas que afectan a la vida diaria de su público, tales como la calidad de la educación pública, el acceso a los servicios de salud, la justicia social, la discriminación por raza o género, la corrupción oficial o el desarrollo de las pymes locales.

Aumentar el valor para los inversores a través del desarrollo de múltiples fuentes de ingresos.  Algunas fuentes nuevas para medios innovadores incluyen investigaciones contratadas, tiendas online, consultoría sobre la creación de medios digitales, acceso a bases de datos, crowd funding, contenido sindicado y membresía o clubes.

Aumentar el valor para los anunciantes mediante nuevos servicios como los de una agencia publicitaria.  Los anunciantes necesitan reconocer que en el mundo digital los medios de calidad no ofrecerán las audiencias tan grandes como en el pasado.

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Picard actúa en ese libro casi como un profeta, ya que reconoce las tendencias que estaban emergiendo y lo que implicaban para el modelo de negocio de los medios informativos. Lo interesante es que los medios sólo en los últimos dos o tres años han comenzado a darse cuenta de esa necesidad de transformarse y de girar su atención hacia los usuarios.

Un estudio del Reuters Institute for the Study of Journalism destacó esta tendencia al analizar las 171 organizaciones mediáticas más importantes de seis países europeos. La mayoría de los sitios de los periódicos diarios o semanales habían adoptado una forma de pago para los contenidos digitales mientras que las emisoras de televisión y los nativos digitales permitían acceso libre (Un puñado de nativos digitales han erigido un duro muro de pago en los últimos tiempos.)

La consultora KPMG también acaba de publicar un informe sobre España, "Presente y futuro del sector media", en el que los directivos de medios y los analistas describen el horizonte futuro de la industria. Entre las cinco tendencias que señalaron están la creación de muros de pago y, relacionado con ella, un mayor énfasis en la producción de contenido confiable y de calidad para que los usuarios estén más dispuestos a pagar una suscripción. Para los anunciantes, la tendencia hacia la calidad en contenidos, en lugar de la cantidad, les garantizará que sus mensajes no aparezcan al lado de contenidos ofensivos o que lleguen a audiencias poco interesadas.

Como dijo Picard, "lo esencial es que los medios hagan que la información sea útil y relevante para las audiencias, de modo que perciban este contenido como más valioso que la breve mirada superficial o los pequeños pedazos de noticias que ofrecen otras organizaciones no periodísticas" [refiriéndose a las plataformas tecnológicas], (p. 109).

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