Los usuarios se convierten en los 'dueños' de los medios

Triviño: movimientos en lugar de productos

Alfredo Triviño ha trabajado en algunos de los más significativos proyectos de los medios digitales para las marcas globales. Sin embargo, quizá no sea un nombre muy conocido, a pesar de que estuvo siete años trabajando en distintos ámbitos directivos en News Corp., donde fue director de innovación, con el objeto de encontrar modelos de suscripción digital y las estrategias duraderas tanto comerciales como editoriales.

Triviño se graduó en 1999 de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, donde el servidor imparte clases.

Este año fue el encargado de dar la conferencia de clausura del congreso anual de la Sociedad Española de Periodística en Málaga, en la que habló sobre los desafíos de los medios digitales, el comercio electrónico y la publicidad.

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A continuación se resumen algunos de los cambios significativos que este veterano directivo observa en el horizonte:

Un cambio del modelo de periodismo "PLUS comercio" a periodismo "VERSUS comercio".  Es decir, estas actividades van a vivir en mundos separados. Durante décadas, la audiencia de los medios facilitaba la venta de la publicidad, y ambos lados de la relación comercial se beneficiaban y se dependían uno de otro. Sin embargo, en el futuro, la publicidad va a vivir en su propio mundo y los medios informativos se apoyarán cada vez más en los usuarios y menos en los anunciantes.


Un cambio de productos editoriales pagados (suscripciones) a medios de comunicación que son la propiedad compartida de una comunidad. Los usuarios de los medios van a reunirse en internet alrededor de medios que cubren temas de interés compartido -por ejemplo, la noticia local de una comunidad o un asunto social o cultural. Los miembros de la comunidad van a ser activos en vez de pasivos. Van a interactuar con los periodistas, sugerir temas a los editores, proporcionar información y datos a la redacción, crear contenido, proporcionar dinero y apoyar la misión del medio. Según Triviño, los usuarios se sentirán como parte de la publicación porque ésta hablará para y por ellos: "Es nuestro medio; somos como los proprietarios". 

Un cambio de productos a movimientos. Tanto los medios informativos como las marcas van a intentar crear una conexión (engagement) con el público a través de mensajes y valores que comparten con sus audiencias, como el comportamiento ético, ciertas ideas y aspiraciones, etc. El público no solo quiere comprar un producto; quiere pertenecer a algo que va más allá de si mismo.

En un momento de su intervención, Triviño mostró una imagen del ex-director del FBI James Comey y su libro, "A Higher Loyalty" (Una lealtad más alta), para ilustrar la idea de que la gente quiere identificarse con algo aspiracional y transformacional, en lugar de consumir simplemente un producto. (Es notable que el fundador de uno de los más exitosos medios digitales independientes, De Correspondent de Holanda, ha aconsejado lo mismo a otras startups mediáticas: "Lanza un movimiento, no una publicación".)

Foco en la verdad y la credibilidad. Triviño ve una tendencia común entre las marcas mediáticas más destacadas: un énfasis y una promoción de los contenidos auténticos, sorprendentes y  de alta calidad, en lugar del sensacionalismo o clickbait.

En su opinión, los grandes medios de comunicación se han equivocado al concentrarse demasiado en la distribución y en la escala -la cantidad en lugar de la calidad, o la velocidad en lugar de la reflexión. Los editores han saturado a los usuarios con un contenido de baja calidad con el objetivo de generar clics e ingresos publicitarios, pero esta estrategia ha provocado grandes molestias y decepciones entre los usuarios, que bloquean los anuncios y abandonan esos medios.

Como consultor de medios digitales, Triviño ha intentado ayudarles a contrarrestar estas tendencias. En la actualidad, es fundador y consejero delegado de Audacity Partners, empresa que crea productos impresos y digitales informativos, de entretenimiento y educativos para clientes como El País, como se describe en un vídeo promocional: El País Economía ( 2 ) de Audacity Partners en Vimeo.

El declive de la publicidad

Triviño es también fundador y consejero delegado de Lyxstreet, que diseña campañas de marketing para las marcas.

De hecho, en su opinión, la industria publicitaria está cambiando radicalmente. "Las marcas se convierten en sus propios medios de comunicación", señaló. En vez de anunciar los productos en los medios tradicionales -"porque los productos no valen nada en si mismos"- las marcas desarrollan sus propias experiencias de inmersión en vídeo, especialmente para los dispositivos móviles, con el objetivo de estimular el ecommerce. "Las experiencias impulsadas por vídeo van a triunfar", comentó al respecto.

Triviño constató algunas de las tendencias que yo también he observado, aunque posiblemente las he descrito en términos diferentes: 

1. Los editores están haciendo un giro (pivot) hacia los usuarios, es decir, el antiguo modelo de negocio que dependía de la publicidad está muerto. La compra y venta de publicidad digital están controladas por el duopolio de Facebook y Google y por otros sistemas automatizados, como las redes de publicidad (ad networks). 

2. Los usuarios buscan información confiable en un contexto en el que la desinformación y la falsa información inundan muchos espacios, sobre todo en las redes sociales -La credibilidad es la nueva moneda del periodismo.

Sin duda, de aquí en adelante, voy a observar los proyectos de Triviño con mucho interés. 

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