Periodismo Emprendedor en Iberoamérica: Las métricas de dispositivos móviles son defectuosas para los medios y para sus anunciantes

martes, 28 de julio de 2015

Las métricas de dispositivos móviles son defectuosas para los medios y para sus anunciantes

De acuerdo a eMarketer, la mitad del dinero invertido en anuncios este año estará destinado a dispositivos móviles: un total de US$29.000 millones.

Los anunciantes quieren saber si sus mensajes están llegando a los destinatarios correctos en el momento adecuado y quieren estar al tanto de que sus dólares no estén siendo tirados a la basura. Algunas destinatarios son mejores que otros en mensajes como, por ejemplo, sillas infantiles para automóviles, viajes a México o maquillaje de ojos.

(English version of this post)

No es sencillo medir el tráfico en Internet, tanto en la web como en dispositivos móviles. Pero las métricas son importantes para los anunciantes, que las usan para determinar cuánto pagarán para que sus mensajes aparezcan en una publicación digital.

Los anunciantes desean conocer no solo el tamaño de su audiencia, sino también sus características: ingresos, ubicación, intereses, hábitos de consumo, hobbies y más.

Pero por razones técnicas, es difícil hacer el seguimiento de un solo usuario a través de todos los dispositivos que puede llegar a utilizar en su casa, en el trabajo o en la calle: smartphones, tablets, laptops, computadoras de escritorio, etc.

Las cookies, esos bits de información almacenados en tu navegador cuando visitas un sitio, son geniales para hacer un seguimiento de las personas y proporcionar pistas sobre lo que están buscando y lo qué les interesa. Pero las cookies no sirven en el mundo de los dispositivos móviles y las aplicaciones (las razones técnicas de esto son explicadas en inglés por Internet Advertising Bureau).

El proceso de venta

Idealmente, los vendedores quieren hacer un seguimiento del efecto de sus mensajes en varios puntos del proceso de venta cuando los clientes potenciales...

muestran interés (al hacer clic en el anuncio)
muestran una necesidad (a través de las búsquedas)
piden recomendaciones (en una red social)
quieren hacer compras (en un motor de búsqueda o en una red social),
buscan un proveedor cercano (una recomendación social basada en la ubicación)
ejecutan una compra (un enlace offline a la información de la tarjeta de crédito)
comentan online su satisfacción o decepción (en las redes sociales).

Esta información de seguimiento puede decirle a un anunciante en dónde la inversión de su dinero puede causar el mayor impacto. Pero con la tecnología actual es difícil hacer el seguimiento del comportamiento del cliente a través del ciclo completo.

El artículo de eMarketer muestra que solo el 5% de los vendedores del mundo “disponen de una perfecta integración de todos los canales que usan los clientes, lo que les permite explotar oportunidades”.

En otras palabras, los vendedores de publicidad digital pueden sospechar que la mitad de sus anuncios se desperdician, pero no saben cuál mitad.

El nuevo servicio de Facebook para anunciantes, Atlas Solutions, promete resolver ese problema al hacer el seguimiento de un usuario individual a través de múltiples dispositivos (si utilizan el servicio en todos esos dispositivos) y enlazar el historial de compras de su tarjeta de crédito con su comportamiento web.

Tamaño de la audiencia

Un problema relacionado con ese es no solo la calidad de la audiencia móvil, sino también su cantidad. ¿Qué tan grande es la audiencia web? ¿Un mismo usuario está siendo contabilizado varias veces en distintos dispositivos? Los vendedores no siempre le creen a los números. Un análisis de Christopher Zara en el International Business Times captura la esencia de lo que últimamente he leído en la prensa especializada:

"...El único consenso que existe respecto a las mediciones de audiencias online es que ninguna de las grandes firmas –ya sea comScore, Nielsen, Quantcast o Google– lo hace particularmente bien."

La cuestión es que los responsables de los medios creen que estas empresas de medición subestiman la cantidad de usuarios únicos mientras que los anunciantes creen que los pueden estar contando de más al contar a un único usuario múltiples veces por cada dispositivo diferente utilizado.

Las mediciones y el tamaño de la audiencia también figuran en la valoración de empresas. Zach Kaplan, vicepresidente de la firma de capital privado General Atlantic, que ha invertido US$46,5 millones en Vox, dijo a la revista Fortune que no estaba preocupado de que comScore haya contabilizado la mitad del tráfico de lo que reportó el propio Vox.

Kaplan dijo: “Nos sentimos muy cómodos con las mediciones internas. No quiero ser duro, pero comScore es cada vez más una estadística que no importa, por lo que no contabiliza en términos móviles y globales. Los anunciantes y compradores todavía lo utilizan, pero desde una perspectiva de la diligencia debida, nos preocupan más las mediciones internas de Google Analytics y los números de Quantcast".

Atención web, visibilidad, bloqueadores y bots

Ad Age le dio una mirada en profundidad al problema de las métricas de Internet e informó de que el Financial Times ha probado una manera diferente para calcular sus tarifas de publicidad: el coste por hora que una audiencia en particular está visualizando un contenido o un anuncio.

Muchos editores y anunciantes están eligiendo la "atención web" promocionada por Chartbeat como su métrica preferida. La atención se mide en función de si el usuario se desplaza hacia abajo en una página, el tiempo invertido en esa página, la acción tomada (derivación, recomendación, "me gusta"), los clics y la "visibilidad publicitaria".

(Internet Advertising Bureaus ha establecido estándares para la visibilidad publicitaria, bajo el principio de que a un anunciante no puede cobrársele por una vista de página cuando su anuncio no era visible para el usuario por encontrarse en el extremo inferior de la página).

Todas estas cuestiones hacen que sea más difícil para los editores digitales y los anunciantes llegar a un acuerdo sobre el valor de la publicidad. Y no hemos mencionado los bloqueadores de anuncios y los bots.

A Joshua Benton del Nieman Lab le preocupa de que el reciente anuncio de Apple sobre la incorporación de un software para bloquear anuncios en su sistema operativo móvil pueda significar un nuevo problema para los medios.

Business Insider también informó que el 41% de su audiencia joven, de entre 18 y 35 años, está empleando bloqueadores de anuncios y que esta práctica crece con rapidez.

Finalmente, no nos olvidemos de los fraudes publicitarios digitales como el “tráfico no humano” –bots–, que aumentan el número de visualizaciones de página para un anuncio en un sitio. En algunas páginas web, entre el 30% y el 60% del tráfico consiste en bots.

Nadie dijo que iba a ser fácil ser responsable de un medio digital. En el cambiante y acelerado mundo actual, la única manera de responder es innovar constantemente.

Este post fue traducido del inglés por IJNet.org.

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