Monday, June 22, 2015

Navegando la transición del PC a los móviles

Julio Alonso: "Desktop is the new print". foto, James Breiner
BURGOS, España — En 2004 el consultor en gestión de empresas Julio Alonso de repente tuvo ganas de escribir sobre la tecnología y los aparatos. Lanzó un blog y un año después la iniciativa se convirtió en un sitio web, Xataka.

Desde allí él y sus socios han construido una comunidad de 36 sitios en español con más de 13 millones de usuarios únicos al mes: WeblogsSL. Los sitios tocan principalmente los temas de tecnología, estilo de vida, motor, ocio y economía.

La empresa ha sobrevivido la crisis financiera global, que afectó muy intensamente a España. Ha  expandido su oferta a mercados en México y recientemente a Colombia.

Pero Alonso, de 45 años, lidia con la cuestión de qué hacer frente a la última onda de cambio en el sector, que es el torrente de audiencia y anunciantes que se desplazan hacia los dispositivos móviles. Sus dudas persisten pese a su década de experiencia en el negocio de medios digitales y una perspectiva internacional.


“La cuestión de cómo migrar a los móviles es transcendente”, dice Alonso. “Tenemos nuestros debates internos sobre si los lectores en móviles leen de la misma manera (que los en desktop), si debemos proveer los mismos contenidos, si la manera de trocear los artículos que hacemos debe ser distinta. Los momentos del consumo no son los mismos. Estar sentado delante de un ordenador en el trabajo o en casa es diferente de estar de pie en el metro con su pantalla del móvil”.

Los usuarios de móviles tienden a leer titulares y artículos breves; los de desktop tienden a leer más en profundidad. Encontrar la mejor manera de servir a ambas audiencias “es una experimentación constante”, me dijo en una entrevista en iRedes V Congreso Iberoamericano sobre Redes Sociales

Una tendencia importante en la industria, dice, es que “desktop is the new print”.  En otras palabras, los consumidores de noticias e información y los anunciantes están abandonando el PC como anteriormente abandonaron el periodismo impreso. Migran a los móviles.

El mensaje claro es que los editores necesitan dar prioridad al contenido dirigido a los usuarios en esos dispositivos - “primero móvil”, mobile first.  Entre el 50% y el 75% del tráfico a algunos sitios de WeblogsSL proviene de móviles.

Un problema es la medición del tráfico. ComScore, una fuente estándar de la industria, no provee cifras muy actualizadas sobre este tráfico. ("Mobile metrics are failing publishers and advertisers")

Mucha actividad en móviles ocurre dentro de las aplicaciones y plataformas casi ocultas para las herramientas de ComScore y otros servicios de medición. ComScore reporta que WeblogsSL tiene 13 millones de usuarios únicos mensuales. Sin embargo, las mediciones internas de WeblogsSL en Google Analytics y otras fuentes indican que la audiencia en móviles es de 20 millones mensuales. A veces esta discrepancia crea problemas con los anunciantes al momento de negociar las tarifas, dice Alonso.

Una buena noticia, agrega, es que los formatos de la llamada publicidad nativa, cuyo contenido complementa la información que acompaña, funcionan mejor en los smartphones que la publicidad “display”. Es más adaptable a los pequeños dispositivos, dice Alonso. 

Algunas cifras relevantes de WeblogsSL:

    •    35 millones de usuarios únicos en abril de 2015, 2 millones más que el año anterior (13 millones según informa ComScore, que no incluye móviles)
    •    6 millones de euros de facturación anual, 60% de publicidad (la mayoría publicidad nativa o "native advertising";  40% de los ingresos de servicios a empresas, publicar para marcas o "brand publishing"
    •    La empresa es rentable. Su modelo es de re-invertir las ganancias. La tasa de rentabilidad no se revela.
    •    250 empleados y colaboradores a nivel mundial, con hora-hombre equivalente a 70-80 personas a tiempo completo
    •    36 medios, 7 en Latinoamérica

El equipo de WeblogsSL lucha con la cuestión de cómo servir a dos audiencias diferentes, los “paracaidistas” y los “parroquianos”. “Los parroquianos son fieles, tienen un hábito con nosotros y una identificación con la marca”, dice Alonso. “Son nuestra comunidad. No nuestra audiencia sino nuestra comunidad.  Y los paracaidistas llegan desde Facebook o Google y no saben dónde están, o buscaban algo que no pueden encontrar e inmediatamente se van. Nuestro proceso clave dentro del medio es cómo convertimos los paracaidistas en parroquianos”.



Otros desafíos

Alonso tiene una trayectoria muy variada. Estudió el Derecho en España. Cursó una MBA en Rotterdam School of Management en Holanda. Ha trabajado como consultor en gestión en Brasil e Italia, entre otros países. Domina inglés, italiano, portugués y francés. Se ha instalado en Miami y mantiene una oficina allí.

Tiene la experiencia para ver los desafíos que les aguardan a él y su equipo. Uno es la dependencia peligrosa de las organizaciones de medios en Facebook, Google, Twitter y otras plataformas digitales para distribuir los contenidos a los usuarios. Alonso le llama “prestada” a esta audiencia porque en un momento dado, un cambio en sus algoritmos podría hacerla desaparecer para un medio.

Otro desafío es “el efecto de red” que prima a los jugadores más grandes y los primeros de desarrollar un mercado (como Facebook y Google). “Los 10 sitios más grandes acaparan el 80 por ciento de la publicidad”, dice Alonso, un hecho que da importancia al tamaño de una empresa y a su crecimiento rápido. Esta es una razón de la prioridad de su expansión en América Latina como estrategia de supervivencia a largo plazo.

Finalmente, hay una creciente tendencia de los usuarios utilizar programas para bloquear los anuncios. La nueva versión de Apple iOS va a permitir el bloqueo de anuncios en su navegador, Safari.

“Tengo bastante confianza en el futuro de la compañía. Estamos creciendo en porcentajes bastante razonables en términos de audiencia, en términos de facturación también”. Pese a los desafíos, Alonso se describe como “optimista por naturaleza”. Si hubiera alguien que podría navegar las aguas desconocidas del futuro del periodismo digital, uno cree que Alonso podría ser la guía indicada. 

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