Saturday, August 1, 2015

Cómo Facebook y Google monopolizan tráfico, publicidad


Fue el escritor de ciencia ficción Arthur C. Clarke quien escribió: “cualquier tecnología lo suficientemente avanzada no puede distinguirse de la magia”. Y, claramente, muchos piensan lo mismo acerca de las aplicaciones para smartphones.

Medios de noticias hacen un trato con el diablo en Facebook.
Las aplicaciones móviles pueden mostrarnos mapas detallados de casi todos los lugares del planeta.
Pueden leer códigos QR y decirnos exactamente cuándo llegará el próximo autobús.

Nos pueden avisar acerca de quién acaba de marcar un tanto en el evento deportivo que nos interesa.
Nos permiten enviar mensajes de texto, gratis, a cientos de millones de personas en cualquier lugar del mundo (en efecto, los usuarios de WhatsApp y deWeChat ya se acercan a los 2.000 millones).

Así que, de buena gana, nos entregamos a todos esos servicios que hacen cosas tan maravillosas por nosotros. Y a menudo accedemos a ellos usando nuestras cuentas de Facebook, Google o Twitter, dándole a esas plataformas sociales acceso a información sobre nuestras preferencias de consumo, sobre quiénes son nuestros amigos, acerca de a dónde vamos a cenar o de cómo nos divertimos.


Dependencia peligrosa

Y no son solo los consumidores quienes entregan su información a estas plataformas. Los medios de noticias se han vuelto cada vez más dependientes del tráfico de los dispositivos móviles. El recientemente fallecido David Carr escribió sobre los aspectos más preocupantes de esa tendencia en octubre pasado.

Carr había señalado que más de la mitad del tráfico del sitio web del New York Times proviene de dispositivos móviles y que la aplicación móvil de Facebook es responsable de una buena parte de ese tráfico.

Lo que hace que esa dependencia sea peligrosa para las compañías de medios es que Facebook y Google están constantemente alterando sus algoritmos, que son los que definen qué temas ganan prominencia en las líneas de tiempo y en los resultados de búsquedas. Entre esas alteraciones, mencionamos:
  • Facebook está difundiendo más videos en sus líneas de tiempo. No es tu imaginación. Facebook lo llama una mejora, pero claramente está aprovechándose del poder del video para atraer la atención de la gente de manera que pueda mostrarle más avisos publicitarios. Es por ello que los mismos tontos videos virales son compartidos por muchos de tus contactos.
  • Reuters informó en septiembre pasado que Google cambió su algoritmo para que en los resultados de búsqueda de las “noticias” se incluyeran comunicados de prensa empresariales. En algunos casos, esos comunicados quedan mejor posicionados que las verdaderas noticias (incluyendo, por supuesto, las de Reuters). Esto puede reducir el tráfico de los sitios de noticias y, en consecuencia, los ingresos que provienen de sus anunciantes, aseguró Reuters.
  • Google ha anunciado que está dándole preferencia en los resultados de búsqueda a los sitios web que sean compatibles con dispositivos móviles. Esto parece inocuo hasta que te das cuenta de que Google está intentando capturar el tráfico móvil y la publicidad (paywall) que ahora está dirigiéndose hacia las aplicaciones móviles. Facebook es uno de sus grandes competidores. Algunos sitios están viendo una caída en su tráfico desde que Google hizo el cambio. 
Y no controlan solamente el tráfico. Google y Facebook controlan el 70% de toda la publicidad móvil a nivel mundial, de acuerdo con eMarketer. Así es: 70% de todo el mundo.

Joshua Benton, de Nieman Lab, indicó recientemente que Facebook intentaba persuadir a los medios de noticias para que produzcan contenidos específicos para su plataforma. De ese modo, Facebook no tendría que esperar a que los usuarios compartieran noticias; las publicaría directamente y dividiría los ingresos por publicidad con el medio que las produce. Matt Buchanan, de Awl, explicó cómo funciona este modelo, llamado "contenido distribuido".  (Actualizacion, 3 agosto, 2015: Facebook ha lanzado el servicio de "Instant Articles" a un segmento limitado de su audiencia.)

Facebook nunca antes ha compartido los ingresos por publicidad con medios de noticias, así que el contenido distribuido parece un buen negocio para estos últimos, señala Benton. Pero la contracara es que Facebook sabrá mucho más acerca de las audiencias de los medios que estos últimos. 

Actualización: los nuevos resultados de Facebook muestran un crecimiento rápido en la publicidad móvil. 

Como magia

"Publicidad personalizada: compra un zapato".
Y es esa información sobre el usuario la que le permite a Facebook dirigir publicidad personalizada de manera más efectiva y pedir precios más altos, ya que es capaz de anticiparse a las necesidades y los deseos de la gente (una parodia de la noción de la magia de esta tecnología puede verse en la caricatura de la izquierda por Joe Dator desde New Yorker).

Los medios no deben albergar esperanzas de equipararse a la tecnología de las plataformas sociales. Los que lo han intentado, han fracasado.

La fórmula no es secreta ni mágica. Las plataformas siempre han comprendido que el valor de su negocio está basado en la información acerca de sus usuarios. Han invertido toda su energía y recursos en conocer a sus audiencias.


Los medios de noticias, en cambio, han tendido a considerar a sus audiencias como meros consumidores o usuarios de sus productos. Elaboran información para sus usuarios, pero no visualizan a su audiencia como un producto en sí mismo. Así que ahora dependen de esas plataformas para llegar a su público. Las plataformas hoy llevan el ritmo y pueden cambiarlo cuando quieran.

Esta entrada fue traducida por IJNet.org

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