Sunday, December 29, 2013

Google Analytics no representa bien la fidelización de los usuarios







Como dijo Ken Doctor de forma muy elocuente:
“Los visitantes únicos son un número que no vale la pena contar. Como he notado, es como si en el mundo de la prensa escrita contáramos a cada nuevo suscriptor diario (consumiendo cinco horas mensuales de una publicación de noticias) lo mismo como a alguien que, sentado en una esquina del centro de la ciudad en un día ventoso, agarra una hoja del periódico que volaba por los aires casualmente, al levantar la mano para llamar a un taxi”.
Al contrario, las dos medidas que en realidad deberían importarte son:
  • Compromiso: cuánto tiempo una persona está en tu sitio por cada visita y cuántas páginas/pestañas ve.
  • Lealtad: Cuántas veces regresan a tu sitio por día, semana o mes.
La mayoría de los visitantes de tu sitio llegarán por sobrevuelos. Esto es cierto incluso para los sitios de noticias más conocidos.

El Proyecto del Centro de Investigación Pew para la Excelencia en el Periodismo estudió a los 25 sitios de noticias más importantes y encontró que el 77% de su tráfico proviene de usuarios que visitaron su web sólo una o dos veces al mes. Sólo el 7% fueron catalogados como "super usuarios"  (power users): quienes ingresaron a estos sitios más de 10 veces al mes.

Los usuarios con alto compromiso y lealtad son importantes de identificar porque son aquellos que tienen más probabilidades de pagar por servicios especiales, comprar entradas para tus eventos, patrocinar a tus anunciantes y recomendarte a otras personas. Estos son tus clientes reales, no los visitantes de paso.

Un descubrimiento preocupante

Me sorprendió darme cuenta recientemente que Google Analytics subestima la participación y el compromiso de un lector debido a la forma en que calcula el porcentaje de rebote, más específicamente, la duración de una visita de “rebote” (aquella en la que el usuario ve una página y la deja, sin tomar ninguna otra acción dentro de ella).

Así es como funciona: Digamos que tú escribes un tweet con un enlace a tu sitio web o lo publicas en Facebook. Alguien hace clic en el enlace, llega a tu sitio, lee la página recomendada y no hace clic en nada más ni toma ninguna otra acción. Incluso si leen toda la página, Google cuenta el tiempo utilizado en ese momento como de cero segundos.

¿No me crees? Permíteme citar a Google:
"Dado que las visitas rebotadas sólo consisten en una interacción, Google Analytics no tiene una segunda interacción para usar en el cálculo de la duración de las visitas en estos casos. A este tipo de visitas, y a la vista inicial de la página incluidas en ellas, se les asigna un tiempo de duración de cero".
Ahora puedo ver por qué muchos de los visitantes a mi blog son medidos por Google Analytics con visitas de cero a 10 segundos en su informe de compromiso.

Consideremos el siguiente ejemplo de un reporte de Google Analytics sobre un sitio web cultural. Esta página se especializa en textos periodísticos de formato largo, en la que un visitante puede hacer clic en un artículo extenso, leerlo en su totalidad y abandonar la web sin tomar ningún otra acción. Esa visita se contará como un rebote, y su duración será medida como de cero segundos.

Haz clic para ver imagen más grande.

La gráfica de arriba muestra que el 79% de las visitas del sitio fueron medidas con una duración de cero a diez segundos. ¿Cuántas de estas “visitas de rebote” permanecieron más tiempo? No lo sabemos. Pero sin duda fueron algunas. Así que el verdadero nivel de compromiso de los usuarios tiene que ser más alto de lo que se muestra en el informe de Analytics.

Ahora entiendo por qué cuando examino en los detalles de los reportes de tráfico de mi sitio para analizar pequeños segmentos en los visitantes (digamos, lectores de un artículo específico, de cierto país o en un día en particular) el tiempo total registrado por las cuatro o cinco personas que ingresaron allí puede ser de cero segundos.

Sigue siendo útil

Lo que esto significa para ti es que el segmento del reporte que informa sobre aquellas visitas de entre cero y 10 segundos no es muy útil. Sin embargo, las otras partes del reporte siguen siendo importantes.

Proveen información sobre el porcentaje de tus usuarios que están invirtiendo un tiempo considerable por visita en tu contenido. Puedes seguir la evolución de esos porcentajes a través del tiempo, para ver si estás mejorando en el mantenimiento de la atención de los usuarios.

Como bloguero, me consuela saber que algunas de las visitas que supuestamente permanecen de cero a 10 segundos realmente han durado más tiempo. ¿Cuánto más? No lo sé, así que me centraré en los otros segmentos de duración de las visitas que aparecen en dicho informe, y trabajaré para aumentar su participación y compromiso.

Si quieres saber más del tema de los Analytics y como calcula el tiempo, visita este post escrito por Justin Cutroni de Google.

Este texto fue traducido del inglés al español por Andrea Arzaba de IJNet.org.

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