Tendencia en medios: menos usuarios, más ingresos de cada uno

Más medios digitales están concluyendo que el tamaño de la audiencia no es tan importante como los ingresos generados por cada usuario.

Esta es la conclusión de Robert Andrews en un artículo en Paid Content (el original en inglés se encuentra aquí).

Rechazo de buscadores

La verdad es que el número de visitantes a cualquier sitio en la web se infla por los que llegan por buscadores y nunca regresan. Es probable que estos usuarios fugaces no son leales al medio digital ni a los patrocinadores.

Por eso, editores como Rupert Murdoch están renunciando al tráfico generado por buscadores en cambio de una audiencia más pequeña que paga por acceso al sitio y es más atractiva a los anunciantes.

Una medida añeja parece nueva

Andrews escribe que:

una medida añeja de la televisión por cable y la telefonía móvil es el ingreso promedio por usuario, que gana importancia entre los que publican medios digitales para entender su negocio y ajustarlo como corresponde.

Scout Analytics de Seattle, que rastrea y segmenta audiencias para calcular los ingresos generados por cada usuario, dice que muchos medios intentan generar $10 USD por usuario anualmente de publicidad y suscripciones.

El vice presidente Matt Shanahan dijo que la mayoría de los medios exceden los $6 USD por usuario al año.

Menos es más

El paradoja en la Web es que una alta cantidad de usuarios no necesariamente genera más ingresos porque no todos los usuarios son iguales.

Un medio digital con acceso restringido podría demostrar a un anunciante que sus usuarios son, por ejemplo, más propensos a comprar productos de lujo que los usuarios de sitios con acceso libre. El medio puede cobrar un CPM (costo por mil impresiones) más alto.

El enfoque en una audiencia leal elimina el costo y la pérdida de tiempo relacionados con atraer una audiencia más grande.


Experiencia personal

Cuando yo era director general de un periódico económico, habríamos podido ampliar nuestra circulación por 30% por descuentos o por distribución gratuita, pero no lo hicimos.

No queríamos diluir nuestra audiencia meta porque estos suscriptores a descuento no renovaban sus suscripciones a una tasa aceptable (y costaba más renovarlos) y ellos eran menos propensos a comprar los productos y servicios de nuestros anunciantes.

Más, realmente, era menos.

Precipitadas las críticas de The Times por cobrar el acceso digital

Parece que los periodistas quieren que falle el experimento de The Times y Sunday Times de cobrar por acceso a su página web.

Muchos comentaristas se regodean con lo que califican como un inicio decepcionante del nuevo sistema.

Henry Blodget de Huffington Post dice que los ingresos hasta la fecha no son muchos.

Michael Wolff de The Newser predice un desastre periodístico para el nuevo sistema.

Wolff cita a un publicista que dice que no vale la pena intentar ganar publicidad para sus clientes en The Times porque poca gente va a verla y él no puede compartir un enlace con nadie salvo suscriptores.

Este es el tono general.

Juicios equivocados

Los periodistas en general odian a Rupert Murdoch, presidente de NewsCorp, por sus intervenciones en decisiones editoriales y por las tendencias derechistas y amarillistas de varios medios en el grupo.

Muchos comentaristas destacaron la cifra de una pérdida del 90% del tráfico en el sitio de The Times después de requerir pagos. Mira: Fue un análisis hecho por un competidor importante.

Aun si esta cifra está atinada, hay al menos dos razones para minimizar su importancia.

Primero, este sistema revolucionario ha funcionado por -- ojo -- apenas dos semanas.

Segundo, el objetivo de este sistema es de enfocarse menos en los lectores casuales que amplian las cifras de tráfico pero llegan por buscadores u otros referenciadores.

El propósito es precisamente reducir la audiencia meta a los más leales para servirles mejor y presentar una audiencia más interesante a anunciantes y patrocinadores.

El modelo de Murdoch representa otra manera de pensar en audiencias y de cómo financiar una redacción.

En el nuevo modelo de periodismo que está emergiendo, vamos a ver redacciones más pequeñas, productos menos generales y más concentrados temática y geográficamente así como cobros por acceso a información única.

El modelo de Murdoch no cuadra con las ideas tradicionales de periodistas que miden su importancia por el tamaño de circulación del medio que publica sus reportajes.

Juicios más equitativos

A diferencia de muchos, Paid Content publicó un análisis balanceado del lanzamiento del servicio.

Además, James Fallows de The Atlantic dice que le alegra que Murdoch inicie este experimento.

Mientras que los directivos de New York Times demoran para crear un sistema más perfecto de cobrar, Murdoch está en el mercado, posiblemente fallando pero por cierto aprendiendo muchas cosas.

Concepto de membresía podría ser la forma de cobrar por contenidos en línea

Por muchos años trabajé para semanarios económicos (American City Business Journals) que tenían suscriptores sumamente leales. Realmente, se sentían como miembros de un club por tener la posibilidad de acceder a información que no estaba disponible en ningún otro lugar.

Se sentían privilegiados

Este concepto de ser privilegiado, es decir, ser miembro de un club a través del cual se puede acceder a información relevante, podría representar un mecanismo para que los medios se posicionen de otra manera ante sus audiencias y cobren por su información en línea.

Los 40 semanarios del American City Business Journals no permiten que sus artículos de la edición impresa se vean en línea hasta 30 días después de su publicación. Sin embargo, y más allá de que los lectores deban pagar por el semanario impreso, la venta de ejemplares de cada edición no ha sufrido tanto como la de los diarios. Sus ediciones impresas tienen 4 millones de lectores cada semana y sus ediciones en línea reciben 8 millones de visitantes únicos al mes.

La ventaja competitiva crea oportunidades

A partir de mi propia experiencia, puedo decir que la gente pagará por información en línea siempre y cuando la misma sea exclusiva y tenga el potencial de convertirse en una ventaja competitiva para ellos. En el caso de los medios que cubren temas económicos, el hecho de poder enterarse sobre acuerdos comerciales y oportunidades de negocios representa ser una ventaja ante la competencia.

Por lo tanto, esta ventaja se traduce en una oportunidad de negocios para ellos mismos. Los lectores de los semanarios American City Business Journals, tales como el Dallas Business Journal, el San Francisco Business Times y el medio para el cual trabajaba antes, el Baltimore Business Journal, siempre buscaban relacionarse con otros emprendedores y empresarios que compartían el mismo interés que ellos por los negocios.

Eventos muy rentables

De esta manera, comenzaron a organizar eventos que resultaron ser muy rentables y que estaban dirigidos a un público interesado en diferentes temas. En la larga lista de eventos se encuentran aquellos dirigidos a tratar asuntos sobre previsión económica, el rol de la mujer en el mundo de los negocios, bienes raíces, ferias de empleo y temas exclusivos para abogados y médicos.

El negocio de organizar eventos representa ser una extensión de la marca que fortalece la relación tanto con los suscriptores como con aquellos que no lo son.

Además, el relacionamiento directo que se da en estos eventos entre el medio y el público crea oportunidades para ambos:

- Los lectores o futuros lectores pueden acceder a una variada oferta de libros sobre negocios, ventas y mercadeo.
- Se ofrecen descuentos exclusivos para que los suscriptores accedan a servicios otorgados por empresas asociadas al medio.
- Se ofrecen descuentos para unirse a cámaras de comercio u otras organizaciones de esta naturaleza.

El concepto de membresía puede hacer que un medio digital sea redituable.

Time lanza nuevo modelo de suscripciones en línea

Time Inc., la editorial de cientos de revistas, ha lanzado una tienda virtual llamada Maghound que ofrece 240 títulos a precios especiales.

El anuncio, en la revista Folio, dice que un usuario de Maghound.com puede recibir precios especiales si se suscribe a varias revistas -- tres por US$4.95 al mes, cinco por US $7.95, siete por US$9.95, y ocho o más por US$1 por cada uno.

El servicio, por lo visto, es una respuesta a las caídas en suscripciones que ha estado sufriendo la industria.

Las revistas disponibles de Time son las principales. Además de Men’s Health, ELLE, Martha Stewart Living, Maxim, Ladies Home Journal, Parents, Better Homes & Gardens, Woman's Day, Best Life, Popular Science, Prevention, Runner’s World, Women’s Health, VIBE, Car and Driver, PC Magazine, Gardening y Bicycling.

“Es fundamental para las editoriales, especialmente en estos tiempos, probar ideas innovadoras,” dijo Peter Winn, director de planeación y mercadotécnia del consumidor de la editorial Corporación Bonnier.