Thursday, November 7, 2013

Para conocer a tu público, debes hablar su lenguaje

Tony Morejón: Cada segmento de Hispanos es diferente.
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A Tony Morejón le gusta contar la anécdota de un programa de extensión comunitaria que falló porque la agencia de gobierno en Tampa, Florida, no comprendió las diferencias entre los diferentes grupos hispanos.

El gobierno quería ofrecer servicios de salud a los inmigrantes mexicanos que trabajaban en granjas locales. Pero en vez de contratar a trabajadores mexicanos para que hicieran las encuestas y los exámenes de salud, como había recomendado Morejón, utilizaron sus propios empleados que eran principalmente cubanos y puertorriqueños. 

El razonamiento fue que, como todos los empleados hablaban español, podrían persuadir a los mexicanos a inscribirse, explicó Morejón, coordinador de Relaciones Hispánicas del condado de Hillsborough.

No funcionó, dijo Morejón



Los mexicanos se negaron cortésmente a brindar información sobre los temas de salud de sus hogares. A pesar de que los encuestadores hablaban español, los mexicanos los percibieron como figuras de autoridad a temerles y no como personas confiables.

Conoce sus pasiones y sus miedos

Morejón, cuyos padres inmigraron de Cuba a Florida, entiende las sutiles diferencias que existen entre los hispanos. Tal es así, les dijo a un grupo de profesionales de comunicación y relaciones públicas en Tampa, que es necesario tener en cuenta esto para poder hacer negocios con los hispanos, quienes no responden a los típicos mensajes publicitarios.

Aunque Morejón ofrece servicios gubernamentales, dijo que las mismas reglas se aplican en el mundo de los negocios y en los medios de comunicación. Conoce a tu público. Conoce sus aspiraciones, sus pasiones y sus miedos. Conoce su cultura y su idioma. 

(Consejo: Google Analytics y otros programas te permiten ver el idioma preferido de los visitantes de tu sitio web, debido a la forma en que sus dispositivos están configurados).
Los inmigrantes mexicanos tienen profundamente arraigada una gran desconfianza por la autoridad. A menudo utilizan un vocabulario diferente a otros hispanohablantes. Las personas que trabajan en marketing, los publicistas y, por supuesto, los periodistas, deben comprender esto para ser efectivos.
A continuación algunas campañas exitosas y lo que podemos aprender de ellas, de acuerdo a Morejón:

  • La campaña del ejército de los Estados Unidos para reclutar hispanos intentó persuadir a los padres de familia sobre los beneficios educativos disponibles para los veteranos. La lección: los hispanos le dan un gran valor a la familia ampliada. Si quieres llegar a los jóvenes, persuade a sus padres primero y ellos se asegurarán de que los niños también acepten.
  • La Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL, por su nombre en inglés) lanzó la NFL en español para atraer aficionados a los estadios y a las emisiones de televisión. Allí se comenzó a destacar a algunos jugadores y retirados hispanos de este deporte: el ala cerrada del Pro Bowl Tony González, Anthony Muñoz, el primer latino exaltado al "salón de la fama", el mariscal de los Jets Mark Sánchez, entre otros. Las lecciones: habla el lenguaje de tu público. Demuestra interés en este y ellos también estarán interesados en tu producto.
  • El censo de los Estados Unidos consiguió hacer participar más hispanos en los últimos 10 años al explicarles que si eran contados, los servicios de sus comunidades mejorarían. "Cuéntame", fue el lema.
  • Cuando Jeb Bush, que habla fluidamente español, fue gobernador de la Florida, apareció en la televisión para animar a los residentes de las zonas costeras para que participaran en un programa de preparación para los huracanes. Hizo su petición en inglés y en español. Sus declaraciones fueron grabadas y publicadas en los sitios web favoritos de los hispanos. La audiencia hispana respondió. La lección: nuevamente, habla su idioma.
Si Morejón estuviera aconsejando a los Tampa Bay Buccaneers (un equipo de fútbol americano de la NFL), que van 0-7 y pasaron del tercer al último lugar en asistencias, les diría que se permita que por cada adulto que compra un boleto de entrada se pueda ingresar a un niño gratis. Los padres harán que sus hijos se hagan fanáticos y estos se convertirán en seguidores de los Buccaneers de por vida.

(Yo sé que la estrategia que propone Morejón funciona. Cuando era niño recibía entradas gratuitas para ver juegos de los Cleveland Indians gracias a mi boleta de calificaciones, y he sido un fiel fanático desde hace cinco décadas, a pesar de muchas temporadas decepcionantes).

Otros consejos de Morejón:

  • No importa lo que te digan, la traducción automática no producirá resultados satisfactorios para una publicación. Si publicas documentos traducidos por un programa informático, los resultados serán ridículos y dañarán tu imagen.
  • La diversidad en el lugar de trabajo no es sólo una meta noble para la sociedad: es un buen negocio. Si no empleas y promueves a hispanos, el grupo minoritario de más rápido crecimiento en Estados Unidos, no serás capaz de competir. Las empresas que tienen empleados bilingües y multiculturales conseguirán mejores productos y servicios para el mercado.

Texto traducido del inglés al español por Andrea Arzaba de IJNet.

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