Wednesday, July 18, 2012

¿Las marcas periodísticas recuperan su fortaleza? Caso El País


Rosalia Lloret: por la avalancha 
informativa digital, usuarios prefieren 
consultar marcas creíbles

English version here.

EL ESCORIAL, España --- El diario El País se está mejorando su posición como el medio de comunicación número 1 de España con 7,6 millones de usuarios únicos durante el pasado mes de junio (en comparación a los 74 millones de El New York Times).

Al mismo tiempo, la empresa matriz del diario, el Grupo Prisa, tiene problemas financieros y debe enfrentarse a  protestas de los empleados al tener que llevar a cabo recortes de personal en en su diario económico y 200 despidos en su filial de radio, la Cadena Ser.

A pesar de las malas noticias financieras, Rosalía Lloret, directora digital de Prisa, considera que hay indicios que muestran que la marca de El País se está fortaleciendo. Ella hizo sus comentarios durante un curso de verano de la Universidad Complutense de Madrid en San Lorenzo de El Escorial a mediados del pasado mes de julio.

Dos tercios escogen la marca

Lloret señaló que más de la mitad de los usuarios de El País, así como de las empresas que componen el Grupo Prisa, llegan directamente, ya sea por escribir la dirección web o por tenerlos como favoritos en sus navegadores. Es decir, van intencionadamente, a propósito, no por casualidad.

Si a esto se suman los que buscan el nombre de El País, o cualquiera de las empresas del grupo, se puede concluir que dos tercios de los visitantes llegan a estas webs de manera intencional. Y El País no es la única marca tradicional que muestra esta fortaleza. De los 15
principales sitios de noticias en España, 11 son tradicionales. Lloret observó::

La gente sigue dando un valor enorme como digo a esa credibilidad, a esa referencia extra que dan los grandes medios en los que pueden creer completamente. Precisamente en la época de la avalancha  informativa brutal y en un tiempo en el que tenemos menos tiempo que nunca en nuestras manos, valoramos  enormemente esta capaciad que tiene los grandes medios de hacer gatekeeping, de filtrar la información más importante, que alguien nos ayude a decidir cual es importante. 
A primera vista, parecería que Lloret tuviera una historia alentadora que contar. Pero un estudio de 2011 realizado por Nielsen sobre cómo la gente llega a los 25 sitios principales de noticias de EE.UU. indicó que el 60-65% los visita directamente, no tanto como el 67% de El País, pero casi. Y de los 11 medios de comunicación impresos en ese grupo, todos menos El Wall Street Journal sufren financieramente. Así que la marca por sí sola no es suficiente.

Volver a la autoridad?

Este argumento de Lloret -- que los usuarios prefieren a los grandes medios de comunicación y sus periodistas porque tienen mayor credibilidad -- hace 10 años les ofreció un conforto engañoso a los editores de periódicos un argumento que ha sido recientemente desmontado por la fuga de lectores y anunciantes de esos medios hacia sus competidores digitales.

Sin embargo, El País digital merece mucha atención. Bajo la dirección de Gumersindo Lafuente, asesor digital para el editor, este medio ha adoptado una serie de estrategias innovadoras para reforzar su marca, atraer y mantener a los lectores fieles,  no sólo para mejorar el número de visitantes y páginas vistas.

El santo y seña en la sala de redacción es "digital primero", es decir, publicar las noticias primero en la web. Su red social interna, Eskup, tiene 150.000 usuarios registrados que pueden interactuar directamente con los periodistas y el director. Estos usuarios son los visitantes entusiastas y repetitivos.

La cuenta principal de Twitter de El País tiene 1,6 millones de seguidores. La dirección anima a los periodistas a interactuar con los lectores en las redes sociales, asegura Lloret, porque los lectores que se sienten conectados se convertirán en fieles seguidores de firmas particulares.

Rentabilidad de la lealtad

Los lectores fieles son los mejores candidatos para ser monetizados. Ellos son los que tienen más probabilidades de responder a una oferta de suscripción, de patrocinar a los anunciantes, de tomar una acción sobre un anuncio (por ejemplo llenar un formulario) o comprar un producto. Hasta el momento, admitió Lloret, esta lealtad no se refleja en los ingresos.

Las marcas siguen siendo importantes para los anunciantes, incluso en la web. Si bien los portales y motores de búsqueda como Yahoo y Google pueden entregar impresiones de anuncios a kilos, dijo Lloret, muchos anunciantes prefieren que sus mensajes aparezcan en el contexto de un medio creíble.

Esta estrategia de ventas -- hablar de "la magia de la marca" -- funcionó bien para medios de comunicación tradicionales en el pasado. El argumento se basa en que la cantidad de usuarios que ven un anuncio no es tan importante como la mentalidad de los usuarios justamente a ese momento y el contexto en el que ven el anuncio. La teoría es que el efecto es mejor para el anunciante dentro de un contexto creíble y serio, como el sitio de un medio de comunicación con alto grado de credibilidad.

Todavía no realizado

El reto está en que los grandes medios de comunicación todavía tienen que transformar su audiencia y sus marcas en un negocio que puede apoyar el periodismo de calidad. El País cuenta con una plantilla cercana a unos 400 periodistas. Por el momento, la publicidad digital aporta sólo el 18% de los ingresos publicitarios. La crisis económica en España -- con desempleo de más del 20% -- ha agravado el impacto negativo de la competición en Internet.

Así, tendrán que aumentar sus ingresos digitales a un ritmo mucho más rápido. Es más fácil decirlo que hacerlo. Es el mismo problema que tenemos en EE.UU.

No basta con tener un gran producto. Tiene que haber una gran estrategia financiera para apoyarle.


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