Tuesday, October 26, 2010

Más allá de páginas vistas: cómo medir el valor de su tráfico

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La bendición y la maldición de la web es que todo es medible. Para los periodistas que luchan por un periodismo de calidad, los "ranking" de notas por el tráfico en el sitio crean debates.

Los editores a veces animan a los periodistas para competir entre ellos para alcanzar el lugar número uno por la hora, la jornada o la semana. El hecho de que los aumentos de salario y los bonos podrían depender de la manera de medir el tráfico hace más aguda la polémica.

Es posible aumentar el tráfico en un sitio con temas como Lady Gaga, ¿pero realmente estamos cumpliendo con nuestra línea editorial o estamos sirviendo a nuestra comunidad? Esta es la pregunta del millón para muchos periodistas que trabajan en el mundo digital.

Los visitantes que no valen mucho


Voy a usar algunos gráficos para demostrar otra manera de medir el tráfico en su blog o sitio web para establecer un valor a las visitas.

En el gráfico abajo se puede ver una visualización de lealtad de los 15.000 visitantes al sitio del Centro de Periodismo Digital en un año, de Google Analytics.

Nuestro sitio es absolutamente típico de los sitios web en términos de lealtad: la mayoría de los visitantes vinieron una sola vez. Si usted tiene Google Analytics en su sitio, vaya a la sección de visitantes y la subsección de lealtad y va a ver un gráfico muy parecido a esto. Casi todos los sitios siguen el patrón de la"power law distribution" descrita por Clay Shirky en su libro "Here Comes Everybody".

Lealtad de visitantes a centroperiodismodigital.org




En un año, 66% de los visitantes vinieron una sola vez, y 10% sólo dos veces, y así en adelante. Los usuarios leales son los que visitan el sitio de nueve a 100 veces, representados por las cuatro barras un poco más altas hacia la derecha del gráfico.

Estos usuarios leales representan más de 10% del total. Estos usuarios leales son los que aprecian nuestra oferta (la línea editorial).

Para un sitio de noticias, el nucleo de visitantes leales es el grupo que tiene más probabilidad de pagar por contenidos. Este grupo tiene más valor para los anunciantes que quieren asociarse con la marca del medio de comunicación. Estos anunciantes pagarán tarifas más altas (coso por mil impresiones) para alcanzar a una audiencia selectiva.

Hay muchos los usuarios que llegan a un sitio por buscadores, y para un hombre de negocios como Rupert Murdoch de NewsCorp, estos usuarios fugaces y desleales no le importan nada.

Aunque muchos periodistas lo ven como un villano y enemigo del periodismo, Murdoch tiene razón en este sentido: tenemos que enfocarnos en los usuarios y lectores que nos aprecian por nuestra línea editorial.

Esta es la filosofía de Alan Murray, editor de la web para el Wall Street Journal. Murray pone ciertos artículos "populares" en la parte gratuita del sitio pero guarda dos tercios de los contenidos en la parte que requiere una suscripción.

Paginás vistas por visita a centroperiodismodigital.org




Este gráfico de las páginas vistas por cada visita es otra ilustración de las tendencias de usuarios en la web, usando como ejemplo el sitio del Centro de Periodismo Digital.

En dos tercios de las 23.000 visitas al sitio durante un año, el usuario nada más vio una página. Sugiere que buscaba algo en especial y lo encontró y salío o no lo encontró y no tuvo más interés en el sitio.

Pero es importante ver el patrón del gráfico: sigue el de la lealtad de los visitantes.

Otra vez, los editores deben preguntarse: ¿les vale más una gran cantidad de visitantes fugaces y poco leales, o buscan visitantes que regresan una y otra vez por la calidad de los contenidos? Para algunos medios, un gran número de páginas vistas sí tiene valor para ciertos anunciantes.

Pero para la mayoría de los sitios en la web, los anunciantes valen más a los usuarios que se identifican con la marca, los valores y la línea editorial del medio. Y para el medio, es esta la audiencia que tendrá la tendencia de pagar por los contenidos.

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