Saturday, January 28, 2017

Cómo los medios digitales monetizan su 'capital social'

De GDJ Clipart, de Openclipart.org
Recientemente he leído mucho sobre una nueva manera de valorar los medios de comunicación que beneficiaría a los emprendimientos en periodismo, que casi siempre carecen del capital suficiente para sostenerse.

Sociólogos y economistas, entre otros como Pierre Bourdieu han escrito sobre el concepto de capital social desde hace muchos años. Me causa cierta vergüenza reconocer que acabo de enterarme de la existencia de ese concepto,  y de su aplicación al periodismo. 

Capital social es un valor que los emprendedores en el mundo de los medios poseen por medio de su pertenencia a grupos, ya sean familiares, profesionales, sociales, étnicos o de negocios. Los medios también crean y acumulan este capital (o al revés, lo dilapidan) a través de su impacto en la sociedad. A continuación, se presentan ejemplos de Francia, Holanda y España.

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Los inversores, el público y los mismos emprendedores suelen tender a infravalorar el capital social de los medios porque es difícil de medir y de asignarle un valor concreto.  Por contra, es fácil valorar una publicación según los ingresos y las ganancias que genera, asís como los activos que posee. 


El capital social es "un capital económico disfrazado"; oculta el hecho de que sus efectos se producen a través del capital económico, Bourdieu teorizó. El capital social se construye a partir de los favores, los regalos y las amistades que se apoyan, en su base, en la esperanza de una muestra de gratitud en forma de favores o de apoyo económico.

El problema es que no sabemos cuánto valor tienen nuestro favores hasta que no intentemos "activarlos", al pedir ayuda a una de nuestras conexiones. Además, la inversión en tiempo y en energía para generar capital social es una inversión arriesgada a largo plazo ya que existe la posibilidad de que nuestros "inversiones" no sean apreciados por los destinatarios.

El sociólogo sueco Bengt Johannisson ha escrito: “En las redes personales, los enlaces son relaciones de confianza. A diferencia de relaciones contractuales, el valor no se realiza inmediatamente sino que se guarda, que se transforma en una razón para mantener la relación".

De este modo, cuando los periodistas emprendedores activen su capital social, pueden crear un valor que genera ingresos y otros apoyos en forma de asociaciones y colaboraciones. 
(Un nuevo libro "Power Is Everywhere: How Stakeholder-Driven Media Build the Future of Watchdog News" detalla cómo muchos medios alrededor del mundo activan su capital social. Entre ellos están algunos que se ha comentado en años pasado en este blog.)   
Mediapart, Francia

Los cinco fundadores de la startup digital Mediapart -periodistas bien conocidos de las publicaciones venerables Le Monde y Libération- activaron sus redes en 2007 para refutar una convicción generalizada de que el público no pagaría por el periodismo de investigación en línea. 

Cuando se lanzó Mediapart, los fundadores ya habían recaudado US$ 4 millones en capital inicial, de los que US$ 2 millones eran sus propios recursos. Dos inversores externos, Doxa y Ecofinance, invirtieron US$ 700.000. Otros 40 amigos y conocidos contribuyeron US$ 700.000 (todo el detalle en Wagemans et al.). 

Las reputaciones de los fundadores y sus redes de conexiones representaban el capital social que atrajo la inversión así como el equipo de 25 periodistas con voluntad de unirse a una inicitiva incierta que podría ser un fracaso. Pese a las predicciones oscuras, alcanzaron el equilibrio en el primer año sin aceptar publicidad. La publicación sigue prosperando con 130.000 de suscriptores que pagan al menos US$ 120 al año. 

De Correspondent, Holland

De Correspondent, una plataforma que ofrece información, análisis y periodismo de investigación en holandés, se lanzó en 2013 después de recaudar US$  $1,7 millones provenientes de 19.000 personas lo que en su momento fue un récord de crowd-funding por parte de una organización periodística. 

Como Mediapart, sus fundadores eran periodistas bien conocidos. Su propuesta de valor: que producirían reportajes relevantes pero no conectados a la ideología política y que no aceptarían ninguna publicidad para mantener su independencia. Acaban de anunciar que han rebasado un total de 50.000 suscriptores que pagan al menos US$ 65 al año. 
     
El editor Ernst-Jan Pfauth ha escrito que uno de los secretos de cómo activar una red de conexiones fue de "lanzar un movimiento, no una publicación"

"Dijimos a nuestra audiencia que queríamos iniciar una publicación que les sirva como antídoto frente a los sensacionalismos del día, una publicación que ignorara lo que sólo ocurría cada día y que, al contrario, se centra en lo que ocurre todos los días. Nos comprometimos con nuestros lectores a que les ayudaríamos a entender mejor el mundo que les rodea".  


Eldiario.es, Spain
Esta startup, como otras exitosas, tenía un fundador carismático, Ignacio Escolar,  que desempeño el rol de principal activador del capital social. Él había trabajado en la televisión y era el fundador del diario Público. 

Escolar y un puñado de otros periodistas con ambición de independencia salieron de Público y lanzaron eldiario.es en 2012 con un capital inicial de US$ 440.000. Escolar decidió de comenzar con un equipo pequeño y crecer orgánicamente en cuanto aumentaran los ingresos. Eldiario.es sigue siendo propiedad de los mismos periodistas que lo fundaron, que se han comprometido a re-invertir las ganancias en el crecimiento y la mejora de la organización. 

Escolar ha apostado por la transparencia con respecto a la financiación del medio y aprovecha esta diferenciación para señalar que la publicación es realmente independiente de cualquier partido político o interés especial.  

Una parte de la diferenciación del medio incluye la recaudación de fondos de los "socios", que pagan US$ 66 al año para recibir algunos beneficios: las noticias con algunas horas de adelanto, una versión de la publicación sin anuncios, algunos cupones de descuento e invitaciones a eventos. "Los socios nos permiten mantener la independencia", dice Escolar. 

Esos socios -que alcanzaron un total de 19.200 a mediados de 2016- produjeron un tercio de los ingresos de eldiario.es en 2016. Aunque la publicación genera más ingresos por publicidad que por las aportaciones de los socios, ningún anunciante por si solo factura más que los socios, y por eso no puede ejercer influencia indebida en las decisiones editoriales. 

"El periodismo no es un negocio sino un servicio público", me dijo Escolar en una entrevista. “Pero es un servicio público que debe ser rentable”.

Impacto como capital social

En los años recientes, ha emergido un nuevo tipo de inversión denominada inversión para el impacto social (social impact investing o venture philanthropy). A estos inversores, les importan no sólo resultados financieros sino los cambios positivos en la sociedad.

El neoyorquino Media Development Investment Fund, por ejemplo, invierte en “medios independientes alrededor del mundo, siempre que ofrezcan noticias, información y debate que la gente necesita para construir sociedades libres y prósperas". En 20 años, la organización ha suministrado US$ 153 millones en financiación y consultoría a más de 100 empresas en 39 países.

MDIF utiliza varias métricas para evaluar su impacto: alcance (usuarios, lectores, televidentes, oyentes), viabilidad financiera (flujo de caja, activos, pasivos, crecimiento, gestión), así como el impacto en la sociedad al desempeñar su labor fundamental de hacer rendir cuentas de las autoridades, y de revelar la corrupción. Al mismo tiempo, a diferencia de una ONG o una fundación, MDIF promete a sus inversores un retorno financiero.

Muchas de las organizaciones mediáticas en la cartera de MDIF no se interesan principalmente en generar ganancias para los accionistas sino en los beneficios sociales que provienen de una prensa libre e independiente.

Estos medios miden su eficacia exigiendo la rendición de cuentas de los poderosos, animando a la participación democrática y informando a su público sobre asuntos importantes. Esta es su estrategia para atraer a inversores, patrocinadores y suscriptores. En este sentido, reconocen que la industria mediática no es sólo una fuente de ganancias.

Para que sobreviva el periodismo de alta calidad, después del colapso del modelo económico de los medios tradicionales, el valor económico del impacto social debe demostrarse de manera que pueda justificar las inversiones. En esta nueva dinámica, con nuevas formas de financiación, los medios emprendedores deberán encontrar los modos adecuados para generar ingresos y mantener su independencia sin comprometer su ética.

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