Integración en El País: para cambiar la cultura, cambia las estructuras



Borja Echevarría con la mesa central de El País. (Foto por James Breiner)

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El País es tal vez el periódico más prestigioso de España, pero su casa matriz va a despedir a 2.500 empleados por problemas financieros, la edición impresa ha perdido lectores y está detrás de su principal competidor en lectores digitales. 

Todos estos factores han creado las condiciones para que se pongan en marcha unos cambios radicales en la sala de redacción. 

Borja Echevarría, de 42 años, subdirector de El País, explicó que el cambio más importante es pensar primero en el producto digital en vez de la versión impresa. En El País, al igual que otros grandes diarios, todo se ha girado alrededor de producir una edición impresa una vez al día -- todos sus procesos, los horarios de trabajo y las reuniones, las estructuras de mando, etc.  

Este gráfico de The Economist demuestra como los periódicos de interés general han perdido lectores durante los últimos cuatro años mientras los diarios deportivos han ganado. Sin embargo, El País anunció crecimiento del 3,8% en lectores el primer trimestre de 2011. Fuente: Economist.com, 17 marzo 2011.

Los cambios físicos y de organización 
 
Ahora, la sala de redacción se organiza en torno a la edición digital. Un cambio concreto es que un equipo editorial llega a las 7 de la mañana para actualizar la página web para las 8:30, justo antes del primer pico de tráfico del día. 

Otra es que la primera reunión de editores tiene lugar a las 9, dos horas antes que en el pasado, lo que refleja la importancia de la planificación de la Web en el proceso de producción de noticias. 

La operación digital se ha mudado desde un rincón de la sala de prensa y ahora ocupa el espacio central, un cambio tanto práctico como simbólico, señala Echevarría. Editores en la mesa central se enfocan en noticias de última hora y actualizan constantemente el producto digital. 

El objetivo es que las distintas secciones del periódico generen su propio contenido y que la mesa central lo prepare para las plataformas multimedia. Sin embargo, si ocurre una gran noticia y la sección no puede mandar su propio periodista para cubrirla, la mesa central produce la historia para la Web. 

"Hay que cambiar las estructuras del medio para ayudar el cambio de la mentalidad de los periodistas", sentencia Echevarría.
 
Cambio de actitud 
 
Muchos periodistas de prestigio han considerado la Web como de importancia secundaria hasta evitar participación en las redes sociales, según dice Echevarría. "Ha sido difícil hacerles comprender que es importante que este prestigio se traslada en la Web para ampliar el tráfico, que bajen abajo, que quiten esta soberbia clásica del periodista, que se entre en las conversaciones en la Web tú a tú, que escuchen lo que dice la gente".

Echevarría es un recién llegado a El País. Él era uno de los fundadores de Soitu.es, el sitio de noticias innovador que se lanzó en 2006 y ganó una reputación y un seguimiento importante. Sin embargo, a finales de 2009, el banco que financiaba la operación no vio que se convirtiera en rentable en un futuro próximo y lo cerró. 


Poco después, El País llamó al director de Soitu, Gumersindo Lafuente, y les invitó a él y unos miembros de su equipo unirse al periódico y transformar su operación digital.  

Hasta la fecha, cambios importantes

Lafuente reconoce que han habido muchos desafíos pero algunos éxitos también. En su primer año, el tráfico creció casi un 40%.
 Pero no se obsesiona con la cantidad sino la calidad de los usuarios:

Creo que en Internet es un error hacer promedios.  Ellos pueden despistarte o engañarte. Internet te aporta muchos usuarios a través de buscadores que sólo entran una vez al mes.  Seguramente eso es la mayoría de los usuarios. Esos usuarios no me interesan, ni a donde van ni lo que leen. Me dan igual. A mí me interesan los usuarios de verdad. Los que entran a través de Google sólo me interesan si ellos vean algo atractivo y que vuelven, que repiten. Tenemos un porcentaje que entra al sitio entre 15 y 20 veces al mes, casi todos los días laborales, y es sobre esa masa de usuarios que tenemos que trabajar para que sean más.  

 (En comparación, la Asociación Nacional de Periódicos de Estados Unidos publicó un estudio que demuestra que los usuarios de sus sitios visitan ocho veces al mes y pasan un promedio de 4 minutos, o unos 32 minutos al mes.)

¿Cuál es la mejor manera de cambiar la mentalidad de impresión? Lafuente cree que es poner las nuevas herramientas digitales frente a los periodistas y dejarles jugar con ellos, probarlos. 

Él dio un ejemplo de un periodista de unos 50 años que fue a cubrir los Premios Goya, los Oscar de España, y por primera vez utilizó un iPhone para enviar unas notas breves y unas fotografías a la redacción. Al día siguiente, ella comentó sobre el iPhone: "Esto es realmente una herramienta periodística." Agrega Lafuente, "A partir de ahí, todo es fácil. Este método es mejor que ir a una conferencia o un mes de formación o cursillos". 

Las universidades necesitan cambiar
 
Echevarría cree que las universidades deben desempeñar un papel importante en cambiar cómo trabaja el periodista.  

Las universidades tienen que cambiar esta idea de ofrecer periodismo y dentro de esto una asignatura de periodismo digital. Todo el periodismo debe ser periodismo digital. Si sabes construir historias para un soporte digital vas a saber construir historias para un soporte de papel, un soporte para una radio o para una televisión. Eso es fundamental y es que en España no está ocurriendo. Siempre se piensa primero en periódicos. Sitios como El País han dejado de ser un periódico aunque los periódicos son las raíces para sitios como El País y New York Times. Es importante cambiar esa cultura. Todo funcionará mejor cuando estén pensando siempre en construir primero lo digital y después una vez al día un periódico.