Monday, June 19, 2017

Los agarrados españoles sí pagan por noticias digitales

Alfonso Vara-Miguel
Un nuevo estudio de los internautas españoles demuestra que los que más desconfían en los medios en general soprendentemente pagan más por noticias digitales.

Una explicación a este comportamiento aparentemente contraintuitivo es considerar que los que desconfían "están dispuestos a pagar por aquellos medios concretos que merecen su confianza", observan los investigadores, Alfonso Vara-Miguel de la Universidad de Navarra y Manuel Goyanes de la Universidad Carlos III de Madrid (aquí el texto completo de "Probabilidad de pagar por noticias digitales en España", publicado en El Profesional de la Información).

Entonces, la confianza y la credibilidad tienen un valor económico que los medios necesitan desencadenar.


Manuel Goyanes
España es casi legendaria entre los que estudian los mercados de los medios informativos por su cultura de información gratuita y la renuencia del público a pagar. Sin embargo, este estudio da algunas pistas a la industria mediática de cómo animar a los consumidores a pagar.

Los investigadores basan sus conclusiones en la encuesta Digital news report 2016 realizada a una muestra representativa de 2.100 españoles mayores de edad, ejecutada por YouGov y coordinada por Reuters Institute for the Study of Journalism de la Universidad de Oxford. A continuación, algunos de los hallazgos más relevantes. 

1. Los jóvenes pagan más noticias digitales que los mayores. 
Se preguntó a los encuestados si "ha pagado por contenido online o accedido a un diario digital de pago el año pasado". El 10% de los españoles contestó que sí, comparado a un promedio del 13% de los encuestados en 26 países. 
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Los jóvenes en España tienen más tendencia de informarse casi exclusivamente por soportes digitales que los mayores y por eso se sienten más cómodos de pagar. A medida que aumente la edad, la gente española está más dispuesta a comprar un periódico en papel con el resultado de que es poco probable que pague por información online. Económicamente, se trata de una sustitución del impreso por lo digital. En esto, el consumidor español es diferente del aquello de Estados Unidos, donde los que pagan por el impreso tienden también a pagar por lo digital.

2. El nivel de la renta y de la educación apuntan a la probablidad de pagar. 

Los internautas con mayor nivel educativo tienen más interés en las noticias, uno de los principales predictores del pago por información digital. Además, si  tienen más renta, es probable que necesiten información diferenciada, de alta calidad, por razones profesionales y por eso la tendencia de pagar. 


3. La independencia de un medio es un importante diferenciador. Aquellos usuarios que perciben a los medios como independientes de presiones políticas y empresariales pagan más que aquellos que consideran que los medios no están libres de influencias indeseables por parte de estos actores.

Los investigadores destacan que "dado que la independencia informativa es un valor esperable de cualquier sistema de medios, es razonable pensar que los que perciben a los medios como independientes estén más dispuestos a pagar que los que creen que las empresas de comunicación son dependientes de grupos de interés políticos o económicos".

4. El uso habitual de Twitter para informarse es un indicador negativo de la tendencia de pagar.

Otra vez, se trata de una sustitución de la información en Twitter por una suscripción digital. Los que han contestado afirmativamente que han usado Twitter en la semana pasada para buscar, leer, ver, compartir o discutir contenido informativo estaban menos dispuestos a pagar. Este hallazgo afirmó un estudio anterior de Goyanes que demostró que un uso moderado de Twitter es un predictor significativo de la intención de pago por noticias digitales. 

5. La venta de diarios impresos siempre ha sido baja.

El estudio de Vara-Miguel y Goyanes no detalló cuantó pagaron los encuestados ni por cuánto tiempo. Pero es interesante destacar que, históricamente, el porcentaje de adultos en España que paga por diarios impresos ha sido relativamente bajo: en su mejor momento (año 2000), el índice de difusión o número de ejemplares de pago por cada 1.000 habitantes en España era 104 ejemplares, es decir, un 10% de la población española.

Esa cifra es similar a la ofrecida por los investigadores en su estudio relativo al pago por noticias digitales -conviene destacar aquí que los internautas españoles representan tres cuartos de la población-.

En otro estudio de Vara-Miguel, subraya que las grandes marcas tradicionales del periodismo en España --en TV, radio e impreso--, no se han diferenciado suficientemente de los nativos digitales en contenidos y, por eso, están perdiendo la posibilidad de cobrar por sus noticias digitales ya ofrecidos gratuitamente (“La marca como elemento diferenciador de los medios tradicionales y nativos digitales”, en La prensa digital en España 2016, IME, Institute for Media and Entertainment.)

En una entrevista con Vara-Miguel (un colega aquí en la UNAV), enfatizó una y otra vez la importancia de la diferenciación de los medios en términos de su oferta informativa para tener cualquier posibilidad de cobrar por los contenidos. 

Sin ofrecer algo realmente diferente, independiente y de alta calidad, un medio va a ser percibido como uno más, una mera comodidad ("commodity") entre muchos otros. La calidad es esencial, afirma.

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