martes, 10 de enero de 2017

Por qué la lealtad y la confianza son las métricas claves

Quien haya estudiado las métricas de internet con cierto detalle sabe sobre la Gran Mentira: el número de usuarios y de páginas vistas prácticamente no tienen sentido.
  • Más de la mitad de los visitantes de un sitio permanecen en él menos de 15 segundos.
  • Tres cuartos de los usuarios de los medios más importantes de Estados Unidos entran a sus sitios solo una o dos veces al mes. ¿Cómo es que se los continúa considerando usuarios?
  • La mitad de los usuarios de internet de 26 países reciben sus noticias a través de las redes sociales y no a través de los sitios originales, de acuerdo al Informe 2016 de Noticias Digitales de Reuters.
  • El 43% de los usuarios de redes sociales ignoran el sitio original del que provienen las noticias que leen.
En otras palabras, millones de clics y millones de usuarios no son indicador alguno de la confianza o lealtad que se tiene hacia un medio de comunicación. Necesitamos nuevas y mejores métricas.
Es esperanzador ver que esta realidad ha sido reafirmada por uno de los faros de la innovación digital –Jon Slade del Financial Times– en una entrevista con Ian Burrell. (gracias al NiemanLab por este copete):
"He visto datos recientes que dicen que de todas las páginas en internet, menos del 1% son de periódicos. Los usuarios pasan la mayoría de su tiempo en las redes sociales, que siempre van a ser muchísimo más grandes que tú. Así que si estás intentando jugar a su mismo juego, perderás”.
Hay muy pocas compañías internacionales que tienen una mínima chance de competir con Facebook y Google por los dólares de publicidad digital que se basan en el número de vistas a anuncios específicos.
Esas compañías tienen mucha mejor información sobre los usuarios individuales que las publicaciones de noticias tienen sobre sus propios suscriptores, por lo que pueden prometer a los anunciantes un público objetivo mucho más preciso, por ejemplo: mujeres de 30 a 55 años que hayan manifestado su interés en los automóviles de lujo.
Y las tarifas de esos anuncios están cayendo constantemente porque la cantidad de páginas existentes excede la demanda.
Pero hay buenas noticias.
A pesar de este panorama, los medios pueden desbloquear el valor de sus audiencias enfocándose en los usuarios leales. Kinsey Wilson, director de innovación y estrategia del New York Times, abordó el tema en el Simposio Internacional de Periodismo Online cuando dijo que el 90% de los ingresos digitales de la publicación provienen del 10% de sus usuarios.
Si bien solo el 1.5% de los usuarios digitales del New York Times son suscriptores pagos, generan más de la mitad de los ingresos de la publicación.

 Credibilidad y confiabilidad
Otra razón para ocuparse de la lealtad más que de los números grandes es para diferenciar tu marca de todo el ruido alrededor. La credibilidad y la confiabilidad importan en el largo plazo. Tal vez no en el corto plazo, pero a la larga sí. La importancia de la credibilidad en el modelo de negocio de una publicación digital fue parte de mi mensaje en una entrevista concedida a IJNet.
Ed Williams, CEO de la firma Edelman de comunicación y marketing de Gran Bretaña e Irlanda, escribió en el informe de Reuters  que la investigación que realizó su compañía sobre la confianza del público hacia marcas específicas demuestra que “cuando la gente confía en una empresa, compra sus productos, paga un precio más alto que con otros productos similares y se los recomienda a sus amigos”.
En otras palabras, la confianza todavía importa; las marcas todavía importan a pesar de todo el ruido de internet. O quizá justamente a causa de este.
Traducido del inglés por IJNet en español.  
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