Sunday, August 29, 2010

Las 3 personas claves de un medio digital

Después de revisar docenas de planes para nuevos medios digitales así como estudiar algunos medios digitales exitosos concluyo que los buenos tienen algo en común: un tripié.

No hablo del aparato que estabiliza la cámara para sacar fotos, sino otro tipo de tripié, uno que estabiliza un medio.

Ésto consiste en los tres papeles claves: el periodista, el técnico y él que maneja el mercadeo y ventas.

Demasiados mediocampistas

Muchos medios de comunicación comienzan con puros periodistas. Un medio sin vendedor o especialista en la tecnología es como un equipo de fútbol sin delantero y portero. No se puede con puros mediocampistas.

Si están contemplando un nuevo medio, desde el principio, deben involucrar a gente con otras habilidades.

La verdad es que los que dominan el mercadeo y las ventas pueden ayudar a un periodista con los contenidos. No recomiendo que los periodistas vendan sus almas para captar publicidad sino que aprovechen el conocimiento de gente que sabe desarrollar y crecer la audiencia.

En el nuevo mundo de medios digitales, los periodistas necesitan saber algo de la parte comercial o su medio va a morir. Ocurre hasta en buenos sitios. Soitu.es es un ejemplo del buen periodismo que no podía comercializarse.


Los técnicos tienen buenas sugerencias


Aquí en nuestro Centro de Periodismo Digital, hemos tenido dos webmaster muy capaces. Ellos nos han ayudado a crear productos atractivos y a diseñar mejores métodos de alcanzar a una audiencia cada vez más grande.

Además, un buen técnico te ayuda a superar los obstáculos de la tecnología para enfocarte en la comunicación efectiva en vez de perder tiempo en cuestiones de código o programación.

Wednesday, August 25, 2010

Tendencia en medios: menos usuarios, más ingresos de cada uno

Más medios digitales están concluyendo que el tamaño de la audiencia no es tan importante como los ingresos generados por cada usuario.

Esta es la conclusión de Robert Andrews en un artículo en Paid Content (el original en inglés se encuentra aquí).

Rechazo de buscadores


La verdad es que el número de visitantes a cualquier sitio en la web se infla por los que llegan por buscadores y nunca regresan. Es probable que estos usuarios fugaces no son leales al medio digital ni a los patrocinadores.

Por eso, editores como Rupert Murdoch están renunciando al tráfico generado por buscadores en cambio de una audiencia más pequeña que paga por acceso al sitio y es más atractiva a los anunciantes.

Una medida añeja parece nueva

Andrews escribe que:

una medida añeja de la televisión por cable y la telefonía móvil es el ingreso promedio por usuario, que gana importancia entre los que publican medios digitales para entender su negocio y ajustarlo como corresponde.

Scout Analytics de Seattle, que rastrea y segmenta audiencias para calcular los ingresos generados por cada usuario, dice que muchos medios intentan generar $10 USD por usuario anualmente de publicidad y suscripciones.

El vice presidente Matt Shanahan dijo que la mayoría de los medios exceden los $6 USD por usuario al año.


Menos es más


El paradoja en la Web es que una alta cantidad de usuarios no necesariamente genera más ingresos porque no todos los usuarios son iguales.

Un medio digital con acceso restringido podría demostrar a un anunciante que sus usuarios son, por ejemplo, más propensos a comprar productos de lujo que los usuarios de sitios con acceso libre. El medio puede cobrar un CPM (costo por mil impresiones) más alto.

El enfoque en una audiencia leal elimina el costo y la pérdida de tiempo relacionados con atraer una audiencia más grande.


Experiencia personal

Cuando yo era director general de un periódico económico, habríamos podido ampliar nuestra circulación por 30% por descuentos o por distribución gratuita, pero no lo hicimos.

No queríamos diluir nuestra audiencia meta porque estos suscriptores a descuento no renovaban sus suscripciones a una tasa aceptable (y costaba más renovarlos) y ellos eran menos propensos a comprar los productos y servicios de nuestros anunciantes.

Más, realmente, era menos.

Tuesday, August 24, 2010

¿Cuánto cobrar en tu sitio? Lo más posible


Esta pregunta es común en las clases de periodismo emprendedor. La respuesta no es chistosa.

Para establecer un precio justo por publicidad en tu sitio hay que  equilibrar los intereses tanto del medio como del anunciante. Un precio justo debe representar el valor completo del servicio al patrocinador así como una recompensa justa al medio.

Costo por mil impresiones

Un método tradicional para establecer el costo de un anuncio en un medio es el costo por mil impresiones, o CPM. Mide cada vez que un usuario visualice una página en la que se muestra el anuncio del cliente.

Por ejemplo, si la portada de tu página o blog recibe 10 mil visitas al mes, y el costo por mil de tu sitio es de $5 USD, el costo de este anuncio sería $50 USD por mes (10 mil impresiones por $5).


El costo por mil varía según el medio


El costo por mil que un medio puede cobrar depende del valor de la audiencia. (En este enlace se encuentran algunos ejemplos.) Los medios financieros pueden cobrar una prima por su audiencia de tomadores de decisiones.

Ellos deciden qué tipo de computadoras compre la empresa, cuáles aerolíneas usen los empleados así como cuál servicio de celulares.

A la vez, esta audiencia de ejecutivos tiene poder adquisitivo personal y gasta mucho en vacaciones, coches, ropa, joyería, bebidas alcohólicas y su formación profesional (MBA, cursos de liderazgo, conferencias). 

OJO: los precios que cobras deben tomar en cuenta lo que cobran los competidores en el mismo nicho. 

Nichos especializados

Los medios que atraen a una audiencia que es difícil de alcanzar pueden cobrar una prima por publicidad o patrocinios.
Por ejemplo, un medio digital que se especializa en el medio ambiente tiene mucho valor para una empresa que quiere publicitar sus actividades y productos verdes. Para estos medios, CPM no sirve.

Por otro lado, una marca de coches de lujo no quiere pagar mucho por la audiencia de un diario cualquiera porque sólo un pequeño porcentaje de los usuarios tiene posibilidades de comprar su producto.

Otras medidas

Pese a ser la medida tradicional, el CPM se reemplaza con otras que representan más valor al patrocinador y por eso cuestan más.

A veces medios digitales cobran según el costo por clic , osea sólo cuando un usuario hace clic en un anuncio. Obviamente un medio puede cobrar más porque es normal que sólo el 0.5% de los que ven una página hace clic en un anuncio -- en otras palabras solo 5 de cada mil usuarios. Estos 5 usuarios son más valiosos al anunciante y representan una audiencia receptiva. 

Algunos medios tienen acuerdos con anunciantes en los que cobran sólo cuando un usuario compre algo -- el costo por compra . A veces el medio recibe un porcentaje, a veces un pago fijo. 

Controlar la historia 

Tú como editor debe decidir cuál es la historia de tu medio: ¿es una historia de grandes totales de usuarios y páginas vistas o una historia de una audiencia fiel que regresa una y otra vez? Hay anunciantes y patrocinadores para ambas versiones, y las tarifas que cobras dependen de tu selección.

Thursday, August 19, 2010

La publicidad personalizada: ¿una amenaza a la privacidad?

En mis clases de "periodismo emprendedor," los periodistas que proponen nuevos medios creen que el modelo de la publicidad en línea es el mismo que el del impreso.

En sus planes de negocios, presentan las tarifas por la portada y otras páginas de manera del impreso.

La antigua idea es clara: los anunciantes pagan solamente por estar al lado de los contenidos del sitio sin saber los detalles. Compran un espacio sin saber cuál es el contenido del artículo adyacente, ni si tiene que ver con el contenido de su anuncio, ni quién es el lector, ni cuáles son sus intereses.

Rastreando el comportamiento del usuario

En el nuevo modelo, hay varios servicios que prometen a los anunciantes en la Web que repartirán a los usuarios un anuncio relevante. Por ejemplo, una persona que ha leído una revista de viajes posiblemente recibiría un anuncio de una aerolínea o un hotel.

Hay más: estos servicios prometen presentar al usuario un anuncio relevante a su nivel socioeconómico, su ubicación geográfica, su edad, su género, etc.

Se trata de publicidad "targeted" o personalizada al usuario.

En todo caso, la tecnología disponible en la Web ha cambiado completamente el modelo para la publicidad. Ahora se puede medir todo, y los anunciantes están exigiendo que los medios no sólo hacen promesas de que alguien fuera expuesto a un anuncio, sino que demuestran cuánta gente hizo clic en un anuncio, cuánta gente llenó un formulario en un anuncio, o cuánta gente compró algo a través de este anuncio.

Un sistema de rastreo electrónico


El Wall Street Journal recientemente publicó una investigación de estos servicios de monitoreo, y descubrieron que los 50 sitios más populares en Internet en EEUU ponen un promedio de 64 marcadores (cookies o beacons) en las computadoras de usuarios.

Estos marcadores señalan cuales eran los sitios visitados, los contenidos preferidos, los productos comprados y mucha información entregada libremente por los usuarios que se registran en los sitios. Los servicios de monitoreo agregan la información para crear un perfil único de una persona que usa una computadora particular.

El debate sobre privacidad

La serie se llama "What they know" (lo que saben) y presenta argumentos por ambos lados del debate. Los que se oponen a este sistema dicen que los servicios están espiando a los usuarios y que la información, pese a no tener el nombre ni la dirección de un usuario, efectivamente lo identifica. ¿Cuántos periodistas económicos de entre 50 y 60 años que hablan inglés y español viven en este código postal? por ejemplo.

Los que favorecen este sistema dicen que los servicios protegen la información y que los usuarios benefician por no recibir anuncios irrelevantes. De hecho reciben publicidad que podría serles útil e interesante.

El debate apenas ha comenzado.